单品牌策略和多品牌策略的优劣与应用
万宝路的烟、麦斯威尔的咖啡、卡夫的酸奶，这些似乎不同的品牌都是菲利普·莫里斯公司旗下的品牌，然而很少有人注意到这一点。现在，越来越多的企业采用多品牌战略，但并不是所有品牌都适合这种策略。本文将重点讲解单品牌策略和多品牌策略的优缺点，以及如何应用这些策略。
1. 什么是单品牌/多品牌策略？
单品牌策略是指企业旗下的若干产品都使用同一个品牌。例如，格力的空调、电视、电冰箱、洗衣机和手机都使用格力品牌。相比之下，多品牌策略是指同一产品品类中企业使用多个品牌的战略。例如，宝洁在洗发水领域推出了海飞丝、飘柔、潘婷等不同款品牌，每个品牌都主打不同的功能点，如去头屑、顺滑、滋养发质等，以细分市场。
2. 什么样的品牌适合单品牌/多品牌策略？
单品牌策略的优势在于能够有效节约推广成本，利用新产品开拓市场，有利于集中资源做强一个大品牌，并借助大品牌的知名度、用户信赖度去带动更多产品。然而，单品牌策略的劣势在于当某款产品出现问题时，极大概率会影响整体品牌形象；而且如果品牌间功能跨度较大，同一品牌会混淆用户认知。因此，单品牌战略适用于品牌处于初创期或发展期，推广成本有限，并且品牌价值兼容，且新老产品有较高关联度，或者技术或某种特定体验处于领先地位的情况下。
多品牌策略的优势在于能够细分市场，多品牌联合运营提高了占有率，降低了市场竞争风险，确保领先地位；同时可以给忠实用户更多的可选项，满足更个性化需求；也有利于激发企业内部活力，提高整体效益，并一定程度能达成资源共享。然而，多品牌策略的劣势在于品牌必然上升，容易造成公司资源浪费，增加品牌管理难度，而且资源分散的情况下，单个品牌市场份额可能会很小，并造成公司品牌间的内部竞争。因此，多品牌战略适用于处于行业领导地位，有话语权，新产品去占据更多市场份额，并且每个品牌都有独特卖点，有足够的市场规模，而且新品牌和现有品牌要有较强的市场区隔的情况下。
3. 比策略更重要的
策略是工具，但并不是一成不变的，真正应用起来还有很多需要注意。首先，策略要用在企业熟悉的领域，因为每个行业有着不同的行业特征，产品有不同的定位，不同的用户群和消费者洞察，不同的营销渠道，甚至不同的供应链，企业需要在自己擅长的领域去使用这些策略。其次，快速发展也要警惕过度扩张，企业需要把眼光脱离“品牌速成”再去看项目，是否值得在企业高速发展期，占用资源去长期推广新品牌。最后，创业公司试错不代表多项目并进，企业需要集中人力和资源，以更专注的能力去获得发展机会，而不是试图尝试多个商业机会。
综上，单品牌策略和多品牌策略各有优劣，企业需要理解自己的现状，结合自身去决策。
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