品牌创意的3大支柱理论：USP、品牌形象和共鸣
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“创意是品牌的灵魂，创意是为品牌赋予精神和生命的活动。”这是品牌广告大师威廉·伯恩巴克的名言。在广告中，只有很少一部分能够真正吸引消费者的关注，引发共鸣，并最终实现广告的营销目的。这些广告往往带有独特的创意，包括表现手法、传播方法和创意思想等。
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创意对品牌十分重要，但想要获得好的创意是不易的。USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌共鸣理论和ROI理论等广告创意理论体系为品牌从业人员提供了灵感和指导。
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本文将讨论如何利用USP理论、品牌形象理论和品牌共鸣理论来指导日常的品牌工作。
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USP理论（独特的销售主张）是美国著名广告人罗瑟·里夫斯在50年代初提出的，USP理论的核心主要囊括了明确的概念、独特性的主张和强劲的销售力。
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农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、“农夫果泉，摇一摇，味道会更好”以及“我们只做天然水”等广告，充分利用了USP理论，让农夫山泉在中国矿泉水市场中脱颖而出。
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在利用USP理论进行品牌和产品创意时，首先要找到产品在功能或效用上的核心诉求点，然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念。
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无论品牌创作多少不同版本的品牌广告，在所有广告中必须始终强调同一个销售主张，并且要持续并反复地进行广告曝光，让这个主张深入消费者的内心。
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品牌形象理论是奥美创始人、广告教父奥格威在20世纪60年代中期提出的，品牌形象理论主要有4大核心要点：为品牌塑造形象是广告最主要的目的；任何一个品牌广告都是对品牌的长远投资；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；品牌广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
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在移动互联网时代，产品同质化严重，消费者在选择产品时越来越倾向于感性。品牌形象理论指导下的广告创意，要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点。
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在设计广告的过程中，一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符，是否对品牌的形象有利。奥美做的很多广告，虽然后面不断的变化，但都是以塑造品牌形象作为核心展开的。
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品牌共鸣理论是最常使用的创意方法之一，通过广告引发消费者情感上的共鸣。品牌共鸣可以从亲情、爱情、友情为主的温馨情感营造感入手，也可以从追忆过去为主的怀旧情结入手。
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人们对于美好的东西总是充满向往，这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。
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人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。像长沙的文和友就是从追忆过去为主的怀旧情节入手做品牌创意，火遍中国。
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在疫情影响的当下，品牌创意需要站在前人的肩膀上，做出契合自己品牌的大创意，通过创意引爆品牌战略。
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