内容运营框架：搭建稳定的内容生产、入库管理、内容推荐体系
本文将分享三种搭建内容运营框架的策略，并以QQ音乐为例，探讨内容运营框架的应用。内容在互联网生态中一直是一个重要的体系。进入2015年，移动互联网重新开始重视内容，例如视频、音乐的版权大战，微信公众号率先做起原创保护，IP内容被定为腾讯的两大战略之一。这些动作说明了移动互联网“内容为王”的时代已经开启。对于庞杂的内容，如何理清其中错综复杂的关系，成为产品最重要的竞争力之一。内容管理是一个有迹可循的链条，尽管不同平台内容有所不同，但离不开的是三个部分：内容生产、入库管理和内容推荐。
内容生产：源头活水
如何生产内容是一切故事的开始。早期的时候，可以雇用一个编辑从海量的互联网搜索内容，然后搬运到自己的平台上，就完成了自己平台的内容构建。但是，这种模式随着商业和法律的完善必定走不下去，自己从头开始合法合规地搭建内容生产体系才具有持久发展的可能性。内容的来源可以大致分为三类：UGC，PGC，外部转载。
UGC
UGC是用户生产的内容。UGC是互联网尤其是Web 2.0以来最重要的成果，可以说互联网的发展史就是UGC的发展史。现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情，但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。目前典型的UGC产品有知乎（社区）、简书（博客）、荔枝FM（有声电台）等。UGC的核心问题是如何构建用户激励机制，让用户生产内容，这是另一个议题，这里暂且不表。
PGC
PGC是专业人士（机构）生产的内容。这意味着内容生产者在该领域具有专业的能力和知识。PGC也是传统行业最重要的内容来源，例如报社的记者、电视台制作团队等专业从业人员。在互联网时代，PGC的比重并没有那么高，但也不容忽视。例如门户网站的内容都是由专业团队生产的。PGC内容适用于对专业性有要求、门槛较高的平台，例如视频节目、优质电台节目、大众音乐平台，只有专业人士才能生产出用户喜爱的内容。
外部转载
这似乎是最轻松的内容生产方式了。蛮荒时代有许多企业便是通过这种方式轻松地累积了大量用户。版权保护和侵权打击逐渐加强，任意抄袭转载不再会如此猖獗。如果想要运营一个正规的产品，就不能再走盗版转载的路线了。但并不是说这种渠道已经不再可行，通过正规渠道联系授权得到作者许可，还是可以转载外部的内容。然而，这是一种不稳定的内容生产方式，只能在早期的时候解决内容缺乏的问题，长期来看必须要有自己稳定的内容生产来源。
入库管理：管理海量内容的基建工程
内容少是烦恼，内容多其实也是烦恼。海量的内容并不是随意堆砌在一起就可以的。如果没有良好的结构把海量内容保存起来，所有内容都是一堆无法使用的“垃圾”。就像宜家的库存管理一样，内容同样需要入库管理。
结构化信息处理
一个产品的内容一般具有相似性，即可以抽取其中的结构化信息，以便机器的保存和运营人员的管理。以音乐为例，音乐的直观表现形式是一首首歌曲。进一步分解之后，一首作品的结构化信息有演唱者、唱片公司、专辑名称、发行日期等等。对于音乐作品，运营人员并不是把音频文件一股脑地塞进硬盘里就完事，而是需要花费不少的精力做好结构化信息的抽取。
在产品启动之前，就需考虑到未来内容的结构，并设计出合理的内容管理系统。良好的信息结构是未来内容推荐的基础，因为机器会自动拉取海量内容，而不是人工挑选，因此分类体系非常重要。分类是一种逻辑，用户可以根据特定规则筛选内容，提供了选择入口。分类体系应该尊重用户习惯、遵守行业规范，便于用户消费内容。相似的内容应该用统一的分类规则，例如电商或音乐平台几乎都采取同样的分类。标签体系则更为灵活，可以帮助个性化推荐系统，例如豆瓣FM的猜你喜欢、亚马逊的为你推荐等。标签可以为每个内容打上多个标签，例如王小波的小说可以打上多个标签，方便电脑进行搜索，提高推荐结果的准确性。
内容推荐是直接面向用户的程序，最重要的是用户是否喜欢推荐内容。热门推荐是最常见的形式，可以通过展示平台上最受欢迎的内容，来吸引新用户。然而，热门推荐对于大量用户和海量内容并不是好的推荐方式，容易导致马太效应，几乎一成不变的内容。编辑推荐则更加重要，其逻辑是基于平台对于自身运营人员能力的自信，认为官方编辑推荐的内容是用户喜好的。编辑推荐内容一般而言是新鲜的、优质的，例如知乎日报的运营人员会选择更加有新意的内容在首页展示。一个理想的正向循环是，编辑推荐优质内容，增加曝光，进而成为热门排行榜的内容，在此循环下，平台上的内容是流动性的，新鲜、优质内容得以曝光，并且热门内容会不断轮换。
个性化推荐是大数据领域中的一个核心技术问题，常见于音乐、视频、新闻、电商等大型平台。这些平台具有海量的内容和用户，传统的编辑推荐和热门排行榜已经无法满足所有用户的需求。因此，个性化推荐的出现可以为用户提供更加符合其兴趣的内容推荐，从而提高推荐的效率。目前，个性化推荐主要有基于用户、基于物品和基于物品特性三种方式。针对不同的场景和用户，选择不同的推荐方式可以达到更好的效果。
QQ音乐是国内最大的音乐平台之一，其内容管理具有很强的参考价值。首先，QQ音乐通过与唱片公司签订版权协议，实行正版化，使音乐人得到应有的回报，从而促进高质量内容的生产。其次，面对海量的内容，QQ音乐拥有专门的入库团队和自动化处理程序，采用人工和程序相结合的方式处理每首歌曲的结构化信息，为后期的内容推荐提供了基础。最后，QQ音乐在内容推荐方面采用了编辑推荐、热门推荐和个性化推荐三种模式相结合的方式，为用户提供了更加全面、个性化的推荐服务。
在进行内容运营时，首先需要解决内容生产的问题，了解谁在生产内容、生产机制是否可持续等等。其次，需要构建完善的内容管理系统后台，以便于管理和推荐内容。最后，采用合适的推荐模式，为用户提供符合其兴趣的内容推荐，提高推荐效率。
最后，根据用户反馈不断地调整推荐策略。初始推荐方式可能是编辑推荐和全站热度推荐。然而，随着用户和内容的同步增长，需要采用去中心化的个性化推荐来激活库存中的大量内容，将其推荐给最合适的目标用户。所有内容平台都需要经历内容的“生产-管理-推荐”三步走策略。因此，对内容运营框架的理解和运用是内容运营人员从“编辑”（撰稿者）升华为“运营者”的必然之路。
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