直播电商的本质是卖货，这一点已经广为人知。但是，随着直播电商进入下半场，头部直播间中的大多数商品都已经具有了相似的“好货、好价”特点，不同直播间之间的区别只在于机制、组品和买赠等细微差别。因此，当直播电商进入成熟期时，围绕“货”的竞争将逐渐变得平稳，带货领域的竞争将转移到“内容”的层面上。在这种情况下，越是头部主播，就越需要重视内容对于带货的杠杆作用。好的内容不仅可以帮助主播做得更好，还可以让他们走得更远。这种认知来源于最近在抖音和快手两个平台上的两个让人印象深刻的案例。

美容仪厂商AMIRO（觅光）的客单价高达2180元，这个价格已经相当高了。然而，在头部主播赵梦澈的快手直播间里，这款美容仪仅用了40分钟就销售了1.4亿。听起来令人难以置信，但这是真实的。赵梦澈已经成功地建立了稳固的人设，这是他取得成功的关键所在。在所有辛选一代主播中，赵梦澈的带货频次最低，均场销售额排名第三。但他拥有足够多的铁粉，而在快手即将结束的“百大信任主播”评选中，赵梦澈始终保持着绝对领先的位置。为什么他会有这样的稳固人设呢？如果查看赵梦澈的背景，我们可以了解到，他不仅是一名主播，还是护肤品“奢貌”的创始人。早在2019年，赵梦澈就已经在快手开播了。与当时大多数美妆直播间的做法不同，赵梦澈会和粉丝们一起深入探讨护肤品的成分、成本和真实功效。这样，他积累了大量的忠实粉丝。在直播过程中，赵梦澈会将创始人所具备的“任性”人设发挥到底。在他的直播间里，经常会有成本重新测算、临时改价、更改直播机制等行为。因此，他被粉丝们亲切地称为“赵亏亏”，粉丝们相信在赵亏亏的直播间里，买不到吃亏的商品。在三年的内容耕耘中，赵梦澈成功地将带货/卖货主播应该具备的两大人设烙印在了粉丝心中。这两个人设是专业和低价。这两个人设的结合，再加上辛选供应链的背景以及赵梦澈的严格选品，为这场单品破亿直播打下了坚实的基础。

但是，仅靠“人设”就足以让用户心甘情愿地购买2000多元的美容仪吗？显然不够。首先，从品牌力上来看，这款美容仪虽然已经上市2年，但无论是知名度还是美誉度都和大众熟悉的宙斯、雅萌等品牌存在差距。因此，即便这款美容仪的性价比高，而且配置有市面上少有的六极射频，但对于真心想要购买美容仪的用户而言，在品牌力、产品力和价格力前，并非所有用户都愿意被“低价”诱导购买。其次，这款美容仪虽然在同类产品中性价比较高，但仍属于高客单产品，这意味着更大的说服难度以及更长的转化周期。仅靠主播的信任建设，也难以快速达到销售目标。最后，即便赵梦澈在快手上已经积累了2600万粉丝，但如何从海量的粉丝中找到并唤醒真正愿意购买美容仪的用户，本质上仍然是一个大难题。

在面临这三个难题的情况下，赵梦澈找到了最优解，那就是铺设足量的“好内容”。在开播前一个月的时间里，他围绕这款美容仪拍摄了大量视频。从一开始，他就向品牌方反向招商，为粉丝定制了专属产品色“星光紫”，并且邀约百名使用者进行产品测试挑战。每一支视频都聚焦于不同的人群，通过不同的视角传达产品的亮点和卖点，以充分消解用户购买前的犹豫。

赵梦澈：如何通过视频种草单品

有人可能会问，一个账号天天推销同一款单品，粉丝不会厌烦吗？虽然可能存在这种情况，但可以通过基于用户反馈的互动去创作下一支视频，坚持“从粉丝中来，到粉丝中去”的原则，才能有效服务于粉丝。赵梦澈通过数十支视频不仅完成了充分种草的目标，还有其他更突出的价值：即通过这些视频筛选到真正对产品感兴趣、有需求的用户，让他们预约上自己的直播，并在直播前通过各种营销工具唤醒和召回。因此，在充分种草后，直播间只是一个促单、成交的场所，关于产品本身的介绍，早已通过优质短视频内容完成。这才是单品可破亿的最终秘诀。值得一提的是，对于新锐品牌来说，头部达人所创意的视频，还将成为品牌最为重要的营销资产，在以后的用户说服、达人合作邀约上，也将起到有效的拉动作用，而达人视频下方的用户评论和反馈，也能让品牌更直观地了解到粉丝们的需求，并优化后续内容、传播和产品策略。

“衣哥”：靠好内容打造销售神话

衣哥进入卖货榜前三，拼的是什么？不知道大家是否关注8月抖音预估销售额榜，能猜到排名前三的是谁吗？不卖关子了，分别是：东方甄选、疯狂小杨哥和衣哥三个账号。这三个账号似乎没有任何关联，但却有一个共性，那就是擅长产出“好内容”。好内容对于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播带货“讲内容”，歪风还是趋势？》中已有过系统的阐述，简单地说：好内容需贯穿于直播的始终，不仅可以通过好内容来提升直播间的“曝光-点击率（CTR）”，还能通过内容来拉升场观、停留与转化（CVR）。不止如此，好内容还具有一定的长尾营销的价值。以小杨哥为例，在抖音上，话题带有#小杨哥直播回放、#疯狂小杨哥直播回放的视频，总播放量已经超过100亿次，其中，有不少拿到小杨哥授权，通过剪辑小杨哥直播间的高光画面进行带货，月入数万也不少见。而衣哥在成为电商达人前，也是一名内容达人。2019年，靠着拍摄车牌号为“8888”的豪车视频，衣哥在抖音一战成名，随后便以“励志逆袭企业家”人设，开始在抖音发布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小镇青年更愿意为此类内容“买单”，也基于这一粉丝画像，在转型进入直播电商的初期，衣哥主打的也是男装市场。衣哥直播间的流量密码是“标榜最低价”“大手笔发福利”，以及经常在直播间与品牌方表演“砍价”，成为了彼时衣哥直播的流量密码。但随着平台及监管机构对于直播乱象加以整治，衣哥也在一段时间内降低了直播频次，在抖音带货榜排名也一再下跌。直到今年4月，衣哥才找到了直播间的新流量密码，邀请明星拍摄创意视频。衣哥已经邀请了十多位明星站台助播，如：黄晓明、柳岩、陈紫函、钟丽缇、李依晓等，而刚刚结束的生日直播，衣哥也邀请到了李彩桦现场助阵。明星客串直播间并非什么难事，难的是如何用好明星的流量，转化为直播间的流量甚至为销量？衣哥的路径是邀请明星拍摄创意视频。

衣哥与明星合作的视频内容种类丰富，包括纪实、创意、热点和变装等不同类型。在视频中衣哥会提到直播话题，并告知直播时间，以吸引更多用户关注和期待。在直播前3天，衣哥会制作大量引流视频，内容包括打“福利牌”、打“情感牌”和打“搞笑牌”等，以吸引更多用户关注和预约直播。直播中和直播后，衣哥会将直播高光片段以切片的形式放在矩阵账号，进行长尾销售。为了丰富直播内容看点，衣哥会增加亲情、友情等桥段，并精细化打磨直播内容。在产品的排品、上架上，衣哥团队也会用心，根据人气高低上架适合的商品。通过精细化内容运营，衣哥在818期间超越了其他知名主播，回到了巅峰时期。因此，我们应该重视内容的重要性，多批量测试内容，多完善直播场景，多优化讲解话术。

随着直播电商进入成熟期，头部主播直播间频繁撞品、撞价现象屡见不鲜。品牌方对于头部主播的认知回归理性，头部主播的议价能力也大幅削减。在这种情况下，一些主播通过强化前端供应链，打造自主品牌，去IP化等来“平台化”个人IP价值。而另一些主播则致力于优化后端的内容、直播运营，提升流量的变现能力与效率。可以预见，未来想要掌握更多流量主动权，优质的供应链、好的内容以及优质的服务，在内容电商平台都是必不可少的。

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