好的文案对于产品推广至关重要，它可以直接影响到导流效果。在互联网时代，用户拥有越来越多的选择，因此企业需要千方百计吸引用户的关注，其中广告文案是必不可少的一部分。广告文案除了包含图形和色彩外，还包含语言文字部分，好的广告文案可以拉近用户和产品的距离，从而提升销售额。一个好的广告文案需要有以下标准：第一，能够传达信息，是广告创意的核心。第二，巧妙地强化主题。第三，统领整个营销推广。一个好的广告文案需要传达广告意图、诉求和承诺，提供给用户有价值或有用的信息，调动用户的情绪，与用户产生共鸣。

塑造企业形象和品牌形象

广告大师大卫·奥格威曾指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的重要作用。而文案作为广告行为的“眼睛”，则通过语言文字，体现出企业和品牌的定位。例如，携程旅行的广告文案“携程在手，说走就走”，在体现产品特色的同时，也传达了携程旅行的便捷和方便。约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中指出：一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话—仅此而已。事实上，如果一个广告不能吸引用户去阅读你的文案，了解你的产品信息，那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。

用户选择产品的5种心理

用户因年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族等多种因素的影响，对产品的要求存在很大的差异性。随着互联网时代的发展，用户的产品使用习惯和使用产品的心理也在不断发生变化，从而导致用户在最终选择产品时的差异性变大。

从众心理

从众心理是指个体受到群体的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合大多数人的行为方式。目前不少推广方式，就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。例如，王者荣耀利用游戏明星以及KOL（Key Opinion Leader）在微博进行话题营销，吸引大量从众心理的用户使用该产品。

求实心理

大部分用户，使用产品的心理动机都是求实。首先，产品必须具备实际的使用价值，对这个产品是否有需要。有这种动机的用户，在选择产品时，特别重视产品的实用性，追求经久耐用，不过分强调产品的外观、色调、线条以及产品的“个性”特征。他们在选择产品时往往货比三家，仔细认真。

趋利心理

这类用户，在选择产品时，往往要对同类产品之间的价格差异进行仔细的比较，还很喜欢选购“打折”“满赠”的产品，简而言之就是对产品要求物美价廉。强调利益点的推广方式，更能吸引这部分用户。例如，超市的打折促销，某宝的满2件包邮等文案，就是利用了用户的趋利心理。

攀比心理

具有攀比心理的用户，社会学家称之为“比照集团行为”，也可以理解为“人无我有，人有我必须有”的心理行为，不考虑自身是否需要、是否划算。在这类用户的眼里，知名度高的产品代表标准、高质量、身份和社会地位。即使使用同一种产品，也要比别人排名更前，花钱更多等等行为。支付宝晒账单的场景，就是利用了用户的攀比心理。

求异心理

这是与从众心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。简单地说，就是与众不同，标新立异，创新思变。具有求异心理的用户，多见于年轻人。同类产品中，强调独一无二，具备鲜明个性的产品，更能吸引这类用户；区别于同类产品的文案，或者打出“限量”旗号等，也往往能打动这类用户。

了解用户在选择产品时的心理状态，可以根据目标受众的特点去撰写文案。以下是文案的8种写作方法：

疑问句

这是在新媒体运营中最常用的文案方式。使用疑问句和利益点相结合，直接触及用户的痛点。例如，“如何做到月入10万元”，“月薪10万的运营做了哪些工作”。

归纳法

归纳法是指按照一定的分类方式，将一些事物归纳成一个整体。数字的堆积给人冲击感和饱腹感，往往触动用户立即选择。例如一些活动页面显示“参与人数已达到XXX人”，就是运用了这种写作手法。

新鲜感

利用人的猎奇心理，对新的事物充满想尝试的欲望，所以，文案充满新鲜感，也是召唤行动的一种表示。例如新品发布，比较常用的是这种写作方法。

紧迫感

看到“倒计时”这样的文案，用户会想到，如果再不参与，可能会失去参与的机会，让用户有一种紧迫感；而“距离开始”这类的文案，会给予用户期待，以此促使用户赶紧参与。

利益点

文案表明选择该产品/参与该活动/阅读该文章，可获得的福利。例如，《金鸡报喜，最高赢100元话费》。

专业词汇

专业词汇能展现专业价值，还能吸引到精准的受众。虽然专业词汇有可能因为晦涩难懂导致点击量减少，但如果产品是针对特定的某部分受众，不妨考虑嵌入专业性词汇，从文案层面即对受众进行筛选。

蹭热点

蹭热点能够吸引路人甲的眼球，具有广泛的传播度和关注度。蹭热点的基础功法，是利用相似元素，或与热点文案进行对话，或反其道而行之，联系自身产品，借力到达消费者的眼前，在消费者的脑中留下产品的信息。

负面词汇

通过一些带有警醒性意味的词语，例如“常见错误”“避免发生”等文案，往往让人警醒，想一探究竟，是什么原因导致这样的状况发生，通过一些反面教材来获得启示。例如“紧急通知！您的短信验证码已被劫持”。

如果你想写出生动有趣的文案，需要掌握一些技巧。除了理论总结之外，多读、多练、多总结同行的好文案是非常重要的。此外，进行实际的文案操作也是必不可少的，每次进行总结，找出文案的优缺点，才能不断提高自己的文案水平。相信有一天，你会写出令读者无法自拔的文案，就像从滑梯上滑下来一样。

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