文案套路：六扇门

如果你曾经写过大量文案，你就会发现所有文案都逃不出六扇门。每扇门背后，都通向不同的传播路线。但是，不论如何，文案都需要通过这六扇门将产品推销出去。

第一扇门：利益门

利益门指的是人们购买产品时最理智的行为——购买的目的是为了满足个人的利益和需求。产品从工厂生产出来后，需要通过文案来展示它的实际作用，因为消费者对新产品的了解程度很低。因此，写文案最常用的方式是指出产品的利益，即产品能解决什么问题，或者能带来什么样的帮助。例如，王老吉凉茶含有多种纯天然草本植物，可以有效缓解上火问题。如果你不指出这一点，消费者可能就真的不知道。因此，你需要将产品的特点转化为消费者的利益，直接告诉他们产品的作用。

第二扇门：产品门

产品门指的是包装产品的文案套路，使产品更好地卖出去。这里的产品是指文案所包装的产品。在4P营销理论中，产品是核心。因此，文案需要通过包装产品来推销它。例如，如果你要去相亲，你需要如何包装和推销自己呢？

第三扇门：情感门

情感门指的是通过激发消费者的情感来推销产品。文案需要通过情感化表达来激发消费者的情感，让他们能够感受到产品的魅力和吸引力。例如，一个家庭影院系统的广告可以这样描述：你和家人蜷缩在沙发上，享受着最新电影的震撼，感受着家庭影院带来的舒适和温馨。

第四扇门：权威门

权威门指的是通过权威的信息来推销产品。文案需要通过权威信息的引用来证明产品的有效性和可靠性。例如，一个保健品的广告可以引用医生的推荐来证明它的功效。

第五扇门：故事门

故事门指的是通过故事来推销产品。文案需要通过故事来描述产品的特点和优势，让消费者能够感受到产品的故事和情感。例如，一个婴儿尿不湿的广告可以通过描述一个母亲如何在照顾孩子的同时顾及自己的生活，来展示该产品的实用性和可靠性。

第六扇门：理性门

理性门指的是通过理性的表达来推销产品。文案需要通过逻辑分析来证明产品的有效性和可靠性，让消费者能够认识到产品的实际作用和价值。例如，一款智能家居系统的广告可以通过逻辑分析来证明其安全性、节能性和实用性。

以上就是六扇门，文案都逃不出这六扇门。每扇门都通向不同的传播路线，但是，不论如何，文案都需要通过这六扇门将产品推销出去。

本文介绍了包装产品的三种技巧，旨在帮助产品更好地吸引消费者的注意力。

首先，挖掘产品的亮点是非常重要的。对于有明星代言的产品，可以利用名人效应来吸引消费者的关注。而对于具有特殊工艺的产品，可以直接指出来，以突出产品的独特之处。同样地，如果产品对原材料非常挑剔，也可以在这方面做文章，以凸显产品的品质和独特性。

其次，包装文案也是非常重要的。包装文案可以大大提升产品的吸引力，成为消费者购买的一项指标。从可口可乐开始，越来越多的品牌开始在包装上加入文案。很快，这种做法在饮料和酒类市场上变得非常流行。最近，甚至连面膜产品也开始使用包装文案了。

最后，自信也是非常重要的。自卖自夸的技巧可以在有趣的同时突出产品的优点。比如，骆驼烟的文案和老罗的锤子的自恋文案都非常受欢迎。民间最牛逼的文案，老奶奶的水果文案，也是非常风趣幽默的。广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案也是拐弯抹角地夸自己的车内舒适度和安静性。

通过以上三种技巧，可以使产品更加突出和有趣，吸引消费者的眼球和兴趣。

皇家芝华士广告语中的文案充满了自信与骄傲，它们一直在告诉你，我是最尊贵、最牛逼、最有地位的香槟。Neil Frech撰写的芝华士文案也是这样的套路。文案中充满了一种天生自豪的气息，让人在品尝芝华士时感受到无限的自信和骄傲。

第三扇门是指行为门，现在文案场景化话题特别火爆。主要原因有两点，一是消费者不知道什么情况下使用产品，二是消费者的行为是惰性的。因此，文案暗示行为的作用是告诉你什么时候该使用我们的产品，然后再暗示并提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖应该是脑白金。他们一直告诉消费者，脑白金是送礼的。当你要送礼的时候，你会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此，当你要送礼并且是送给长辈的时候，你就容易想起它。暗示产品使用行为，其实就是给产品定位。定位的好处是什么呢？这就像有了一个标签，有了细分，能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编码一样。例如，六个核桃：用脑时刻，喝六个核桃；营养快线：早上喝一杯，精神一上午；哈根达斯：爱她就带她吃哈根达斯；东鹏特饮：累了困了，东鹏特饮；喜马拉雅：路上堵车，听喜马拉雅。最成功典型的案例还是益达。吃完喝完嚼益达，这种文案有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用让产品深入大脑骨髓。

第四扇门是指情感门，寄托情感。消费者首先是人，其次才是消费者。不会打感情牌的文案不是好文案。产品不可以是冷冰冰的。要寄情于物，要赋予产品一些情感，让它变成一个有温度的人。孤独的人要吃饱饭，多少人被这句文案打动了，把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的文案非常擅长打情感牌。唯有爱和美食不可辜负。在我看来，打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。对于小而轻的产品，可以优先选择情感诉求，感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟，也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。这是一个产品的思考过程。不过，这不是绝对的。房地产就是例外，万科这些年写的文案就很情意绵绵，很多人都爱惨了那些文案，包括我。再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。最温馨的灯光，一定是在回家的路上。

滴滴的文案“打开车门就是家门”让人感觉亲切，而红星二锅头的文案则因情感含义深厚而广受欢迎。这些文案让人一饮而尽，令人感到难以言表。

第五个门槛是价值门，也就是主张价值观。一个品牌的价值观需要有观点，消费者会认可你的三观，如果觉得你说得有道理，那么就会接受你的产品。价值主张和销售主张是不同的，前者强调的是信仰和分享人生的道理，而后者则强调利益。现在，人们的物质需求已经递减，而精神需求正在上升。如果你的话说得对，消费者就会喜欢你的产品；反之，他们可能会讨厌你。例如，台湾曼士德咖啡的“生命就应该浪费在美好的事物上”不仅是文案，更成了很多人的生活信条，成为了一种生活方式。这样的文案与产品的直接关联不是很强，但一旦你先提出一种价值主张，你就是独一无二的。例如，耐克的“Just do it”在其他品牌上就完全不同，如果把耐克的“活出伟大”用在房地产上，就会感觉怪怪的。这说明价值主张是品牌的基因，是不会轻易复制的。就拿台湾的全联超市来说，全世界便宜实惠的超市那么多，但没有第二家有全联经济美学。全联超市的价值主张是一种新型消费主义，主张年轻人全新的消费时尚。省钱，是一种新时尚。

网易严选是个很好的例子，作为一个精品生活家居的电商平台，它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来，它提倡物美价廉的生活。好的生活，没那么贵。价值主张有一个共同的特点，就是提出新观点，让消费者受到启发，然后成为你的跟随者。其他品牌的经典例子还包括别克汽车的“别赶路，去感受路”，山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，以及耐克的“除了汗水，什么水都不要浪费”。其中最经典的例子莫过于大众甲壳虫。在那个追逐大型车的年代，大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择，让消费者明白实用比装逼强。想想还是小的好。

第六个门槛是洞察门，需要用心洞察人性。这是一道隐藏门，很难找到。一旦成功洞察，就可以事半功倍。所谓的洞察，是透过现象看本质，给人一种醍醐灌顶的感觉。例如，Keep的“自律给我自由”就传达出“你有多自律，你就有多自由”的含义。猫哆哩的“嘴闲着，特危险”则警醒人们禁止乱说话。陌陌的“世间所有的内向，只是聊错了对象”则透露出人际交往的秘诀。

这段文本讲述了文案撰写中的六种门路，每个门路都有其独特的特点和适用范围。其中，利益门直接指出产品或服务的好处；产品门则包装产品，让其具有独特属性；行为门则强化产品使用场景，让消费者快速找到你；情感门则赋予产品一定的情感，增加产品的温度；价值门则提出新的观点，主张一种生活方式；洞察门则需要用心观察生活。这些门路表现形式千变万化，可以根据不同情况进行灵活运用。希望在撰写文案时能够找到适合自己的门路，写出优秀的文案作品。

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