运营进阶之方法篇:UGC的使用
在内容运营过程中,内容的产出是一个相当耗时耗力的工作。由于工作人员人数和专业的限制,难免会显出其内容的单一性。这时,利用用户产出内容(UGC)就是一个非常高效的方法,可以有效地解决这一问题。UGC背后的核心秘密是复利。仅仅是用户产出内容还是不够的。必须同时满足用内容来吸引用户,满足了让其快速增长的条件,这才是UGC的真谛。UGC可以认为是一个方法,当然如果它上升到公司最高层面,那就是一个商业模式了。大家熟知的UGC大部分也是各种UGC平台。
UGC平台是一种方法,可以让用户以个人为中心进行内容输出和吸引用户。UGC平台可以认为是一个商业模式,大家熟知的UGC大部分也是各种UGC平台。这些UGC平台都抓住了几个关键点:1、从用户获取的角度来说,都是用户最希望获取的内容。好的UGC平台都是用户在某个场景下内容获取的刚需,比如有问题了要找答案;看电影前先看看评价;旅游前先做做攻略等。而且基本上所有的内容都是围绕着某一点所产生的,比如某个人、某个话题、某本书、某场电影、某个景点等等,这样可以极大的提高内容的有效性和针对性。同时,这种耗时不长的内容,能最大限度的侵占用户的碎片化时间。2、从用户产出的角度来说,都抓住了用户最容易产出的场景。这里的场景,其实就是用户的情感宣泄点。在这些UGC平台之前,遇到这些场景用户基本上没有什么抒发情感的出口,而这些平台则满足了用户的这些缺口。3、准入门槛低。这里的门槛是指对用户没有准入要求,所有人只要愿意产出的话,只要满足一定的规则制度,基本都可以。
UGC作为一种运营策略,长时间的存在,成为我们获取内容和素材的一个方式。在做一些品牌推广宣传的过程中,最头疼的一点就是没有内容没有素材。这种情况下,我们可以建立一个UGC的运营策略,使之成为一个源源不断能够提供内容素材的中心。而建立这套策略里面最主要包括三样东西:内容种类、生产场景、分发渠道。以一家儿童美术培训机构为例,来说一说这种运营策略的具体实施方式:
本文介绍了UGC在运营中的两种常见场景,一种是UGC作为内容生产的方式,另一种是UGC作为活动手段来促进用户活跃度和市场传播效果。其中,UGC作为内容生产方式可以通过确定内容种类、构建生产场景和确定分发渠道来实现;UGC作为活动手段可以通过内容在前和内容在后两种方式来策划活动,同时交替组织这两种活动可以保证高质量的活动输出和延续性。为了让UGC更加有效,需要抓住三低三多三匹配的关键点,即参与门槛低、技术门槛低、思考门槛低、内容多样化、活动形式多样化、与用户需求匹配。
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参与门槛低:这意味着我们应该尽可能向更多的人开放。只要用户有一点参与意愿,我们应该鼓励他们大胆参与,无需担心技术门槛过高或需要动脑过多。这可以通过标准化的内容类型、格式和参考文案来实现。例如,我们可以为用户设定好一些内容类型并提供标准格式,以便使用户更轻松地参与内容创作。
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三多:内容类型多、生产场景多、分发渠道多。这是构成UGC运营策略中的三大要素。内容类型的多样性意味着UGC平台能够输出更多有趣、有价值的内容。不过,在从产品或公司战略的角度考虑时,可能需要遵循减法原则,避免推广扩张的过快,以保证产品功能的克制,从而控制好推广扩张的节奏,从而稳步发展。
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三匹配:顶部人群匹配利益、中部人群匹配分发资源、底部人群匹配认可。UGC的难点在于如何吸引用户进行内容产出,即产出和利益的合理匹配。针对内容产出的用户,我们可以将其分为三类:顶部产出用户、中部产出用户和底部产出用户。顶部产出用户占比很小,但在特定领域内有很强的知名度和一定规模的忠实粉丝。他们的内容是有价值的,产出也需要付出利益。中部产出用户已经积累了一定的经验和观点,但需要更多的分发资源来提高他们的知名度和影响力。底部产出用户则代表了大众,希望在某种场景下表达自己的感受。对于UGC平台而言,这三类用户都是非常重要的。
针对用户需求的不同层次,我们需要采取不同的方法来满足他们的需求。对于那些渴望共鸣和认可的用户,我们应该通过鼓励、评论、关注、点赞等方式来吸引他们产出内容。例如,对于儿童美术培训机构的学员,如果其中有孩子在大赛上获奖,他们属于顶部产出用户,我们需要通过免学费、赞助等方式留住他们。如果有孩子画画很好,但还未被人知晓,他们属于中部产出用户,我们需要通过分发资源来吸引他们,例如帮他们报名大赛、参加画展等等。而对于大部分学员,只是出于兴趣画画,画得也比较一般,他们属于底部产出用户,我们需要多给他们鼓励和认可,多表扬表扬即可。当然,这只是相对最匹配的方式,并不是说其他方式就不需要了。对于顶部人群,光是给钱而不提供资源是不行的;对于底部人群,在认可的前提下,也可以提供一些物质奖励以达到更好的效果。这就是UGC作为一种方法在日常运营中的应用。熟练地运用UGC,必将对我们的内容运营和活动运营带来很大的益处。
小结:UGC是一种非常有效的内容运营策略和活动运营套路,对于不同层次的用户需求,我们需要采用不同的方法来满足他们。如果想要更加成为一名运营大牛,可以关注下一篇文章:如何成为一个运营大牛—-方法篇(六):追热点。
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