根据硬糖君的回忆，元旦曾经只是一个看卫视晚会的普通节日，但随着时间的推移，跨年成为了一个更具动感和参与感的狂欢节日，甚至开始取代圣诞节。相比春节的传统感，跨年更时髦、更轻松、更多样化，因此备受年轻人的追捧。现在跨年活动已经过去一周，但在微博上，用户分享了自己获得的谁谁的卡，微博跨年狂欢节晚会和明星联名卡在几大卫视超话和明星微博中极为热门。

在微博上，跨年活动早在12月23日就开始了。卫视跨晚活动在微博上早早打响了宣传战。与其他短视频平台不同，各大卫视与微博深度合作，采用了一套宣传组合拳。卫视选择在微博上宣传是因为微博具有极强的媒体基因，用户覆盖了各个年龄层，尤其是年轻人。年轻人是引爆全网话题的第一站。在跨晚开播前，各家卫视已经在微博热搜上充分刷脸，吸引了许多关注。另一方面，微博早在2016年就推出了“跨年狂欢节”，这个品牌IP已经深入人心，成为微博网友跨年仪式的重要组成部分。今年的“微博跨年狂欢节”再次创新，对台网双向进行了全面顺滑的打通——微博和五大卫视达成合作，推出了实况热聊、原创话题榜、二创比赛等玩法，带动跨晚名场面、优质节目的热度飙升，直至全面出圈。

因此，微博成为了今天节日的制造者之一。像“微博跨年狂欢节”这样的平台活动把气氛烘托到了这个节日上，人们都会被吸引到这个狂欢盛宴中。在跨晚预热阶段，微博每天发起跨年高光舞台回顾，重温跨年回忆。此外，微博还联合卫视发起了集卡活动，推出了专属明星联名卡，由群星接力发卡，不断拉近观众和跨晚的距离，激发好奇心。在跨晚上线时，“微博跨年狂欢节”晚会实况热聊正式开启。在卫视端，艺人在跨晚口播引导观众进入微博实况，微博成功地吸引了大批卫视用户。在微博端，明星嘉宾空降聊天室，随机翻牌网友把惊喜拉满。在跨年期间，各大营销点被“微博跨年狂欢节”串联起来，从前期预热到正式上线再到口碑发酵，以极强的渗透性持续拉升热度。

微博在跨年狂欢节中采用多触点、多场景的方式，让用户更深度地参与其中。比如，江苏卫视与微博联合举办了#点亮幸福关键词#征集活动，用户可在微博上写下幸福关键词，现场大屏幕展示，并由明星幸福见证官实时翻牌，送出签名跨年联名卡。此外，明星嘉宾在跨晚舞台回应微博热搜，也实现了双屏即时打通。微博还推出了“非正式跨年派对”，通过各种互动玩法引导用户产出优质内容，强化跨年氛围。数据显示，2023年跨晚在微博斩获热搜236个，相关话题阅读量新增1260.7亿，相关视频播放量达87.5亿。

微博的独特社区基因和媒介特性，使得明星和网红在微博上更倾向于自我展示、自我表达，以更加生活化的一面与受众跨屏娱乐。与短视频不同，微博越是精细化、个性化的内容，越能带动明星国民度快速提升，并形成鲜明个人标签。微博庞大稳固的星粉生态，确保了多元的内容、丰富的玩法顺利落地，也让这些内容在用户的高频消费里迅速流动，使得整个跨年的气氛和情绪更为高昂。

微博的“非正式跨年派对”吸引了6000多位明星和各路粉丝的参与，仅2022年的微博#非正式跨年派对#就带动主话题阅读量增加238亿，讨论量达3820多万，创下累计热搜78个。明星们发出的是所爱所想，用户看的是千人千面。微博营造的跨年参与感是全方位的，不仅有跨晚和星粉互动，还有音乐演出领域大型年末企划的#乐享派对季#，是全面联动明星、音乐人、粉丝团、用户及KOL的年末狂欢，活动总阅读量超47亿，相关话题阅读量超15亿。

在电影领域，跨年电影愿成为了一个热门话题，微博上相关话题的阅读量超过了144亿。两部电影《阿凡达：水之道》和《想见你》再次点燃了人们观影的热情，对于提振电影市场信心做出了积极贡献。此外，一些年度票选活动如#2022最喜爱电影#、#2022最喜爱电影角色#以及#2022大银幕高光时刻#的盘点视频，也为口碑电影及演员带来了正面评价，让更多人能够了解和关注好作品、好演员。微博的跨年营销能力也让人惊叹。从跨年狂欢节到非正式派对，再到各文娱垂直领域的活动，微博通过话题、互动和情绪引爆的方式全面崛起。在这样的平台引导和媒介烘托下，跨年的仪式感越来越强，长尾效应也日益凸显。

跨年仪式在互联网上被重新塑造，年轻用户参与的主要理由是：边看边玩更有跨年味。如今的年轻用户，游戏思维浸透其心。可以说，游戏重塑了年轻人对其他艺术形态的感知模式。互联网跨年越来越“爽”，也得益于平台对“游戏感”的深刻洞察和巧妙应用。以跨年晚会为例，作为一年一度的固定内容，其传统营销面较窄。即便是当下，短视频、垂直社区对跨年内容的运营也仍停留在单纯分发，进阶一点就是推送热门话题，再整合资源自上而下做传播。用户缺乏主观能动性，参与热情不高。而微博则通过打造“大型互动游戏”的思路来运营跨年活动，并逐年升级，不断补充和更新玩法。以集卡为例，这是“微博跨年狂欢节”里比较简单的任务支线，但却拥有卫视发卡、明星送卡、任务互动、福利解锁的丰富流程，递进式玩法搭配奖励刺激，最大程度提升用户参与感和成就感，让大家有兴趣、有动力呼朋引伴，去微博打造的“跨年沙盘世界”里探索、建设。微博一直围绕“跨年”的互动性和参与度做努力，而做好这一点后，用户讨论和创作的热情自然就上去了，跨年的“年味”也变得越来越浓。

数据是最直观的证明，比较2021-2022年跨年同期，微博全站2022-2023年跨年讨论量提升了18%，全站互动量提升了27%，话题阅读量提升了273%，全站热搜量提升了126%，项目热度和站内活跃度也都实现了跃升。打造一场“跨年游戏”需要平台拥有庞大丰富的内容生态、多元的表达形式和成熟的运营经验，还需要拥有足够丰富的用户画像，才能支撑起整体的跨年氛围。

近两年，短视频、垂直社区争相抢夺跨年流量，但受限于内容形式和互动玩法，始终难有突破。想要获得最大程度的跨年仪式感，还得上微博。微博作为中文互联网最大的星粉互动平台和娱乐营销平台，拥有完整的娱乐产业链上下游从业者和活跃用户，足以生产和消费类型多样的娱乐内容，打造沉浸式的跨年氛围感。在微博跨年的网友中，反复提及“仪式感”。就像《小王子》里说的，仪式感，就是使某一时刻与其他时刻不同。天南地北的人们在实况热聊里点评跨晚，是仪式感；相伴成长的明星、粉丝在“非正式派对”里同屏欢庆，是仪式感；陌生又熟悉的网友遥祝快乐，在微博认真许下心愿，也是仪式感。在#2023年新年心愿#的话题下，微博网友卡点跨年第一分钟发出54万条微博，在新年第一小时，发出1102万条新年心愿微博。这是人们对新年最美好的祝福。这一刻，我们真正被互联网相连。

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