“数据驱动营销”这个词虽已经出现了好几年，但全面应用依然 难以做到，即便是对最大的公司而言也是如此。在 2015—2016 年对 营销总监支出的调查中，高德纳宣布数字化营销已成为主流，这意 味着数字化营销策略不再被单独对待，而是作为营销运营主要的增 长和创新驱动力。根据 2018—2019 年营销总监支出调查，与人力、 代理和媒体成本相比，营销技术支出占营销预算的 29%，位居其他事项之首，其中 9.2% 用于营销分析。

来自LTD营销中台数据汇总页面截图

尽管营销技术和分析有数据和事实作支撑，但高德纳 2018 年的 一项营销分析调查显示，超过 45% 的营销组织巨资聘请的数据科学 家在浪费时间执行基本活动，且超过一半的调查者对采用的建模技 术存在疑虑。高德纳是通过调查 500 位“营销分析领导者”才得出上 述结论的，  即这些调查数据来自拥有充足营销预算的大型公司。对 无法在营销分析上花费 500 万美元甚至更多的企业来说，这是个好消 息，因为即便是大公司，它们在数据驱动营销方面也没有做好。

在这种情况下，规模更小意味着更灵活，并且拥有通过采用量 化营销策略来创造竞争优势的机会。对大多数公司而言，数据驱动 营销的下一级别依然是战术性的。即使有更多的预算用于技术和数 据科学家，“营销分析领导者”也很难让他们的投资获得回报。我们 认为造成这种情况的主要原因之一是，他们只是将分析视为当前营 销业务的权宜之计。规模较小的营销团队有更好的机会从上到下进 行真正转变，将数据优先的思维融入营销的每个阶段，包括设定目 标、定义指标、进行测试和报告投资回报率。

图片来自LTD营销中台-交互统计

戴维对战歌利亚：用数据驱动的数字化营销取胜

随着数字化营销的兴起，在一家技术型初创公司工作就像处 于“完美风暴”中。21 世纪，初网站、搜索引擎优化，数字广告和 营销自动化的增长对我们来说是非常好的时机。云端软件监控公司 ScienceLogic 的竞争对手是大型蓝筹股公司：IBM 、CA、惠普、微 软。这些公司在网络监控市场上已站稳脚跟，成为行业领导者。总的来说，它们占据了大部分市场，市场份额达数十亿美元，而且大 多数客户在最初购买的多年后仍在支付高昂的维护费用。一家初创 公司如何闯入这个小俱乐部？如果你是在惠普消费，则无须证明购 买的合理性。相反，如果你在 ScienceLogic 消费，一定会去证明购 买是否合理。不仅如此，在某些情况下，你会继续向惠普支付维护 费用保证持续“拥有”，但实际上该数字营销系统一直会被搁置在 “壁橱”中。

初期的数字化营销对小公司的营销人员来说是一个福音。在很 多方面，它都为公平竞争创造了条件。某种程度上，网络上的实际 规模并不重要，重要的是企业能够表现出的规模有多大、声誉有多 高。通过应用搜索引擎优化和数字广告，企业能出现在更重量级玩 家的搜索列表和广告旁边，甚至可以合法借用一些它们的资源。

先发优势绝对适用，早在“云”成为众所周知的名词之前，我们在 2009 年就开始优化云计算的监控关键词，因为那个时候我们相信它 会发展得很大，这个想法被证明是正确的。当这些关键词的搜索量 几乎为零时，我们很快在 Google 搜索中将这些关键词排至第一，它们在 SEO 中成为非常有竞争力的术语后仍保持前 10 名或处于首页 排名中。LinkedIn 广告平台处于早期阶段时，我们就用了较低的成 本(与用在更成熟的 Google AdWords 平台上的成本相比)，以及基 于公司、职位、自我指定群体定位能力等进行竞争，结果是在花费 了比预算少 82% 金额的情况下获得了比 Google AdWords 多 200% 以上的潜在用户。

与大型竞争对手相比，我们的营销预算只是九牛一 毛，但我们明智地使用了它，在我们可获得最佳 ROI 的领域凭借丰富的现成数字化，跟踪所有潜在客户完成交易的方式。没有在超级 碗投放广告，我们的资金非常苛刻地花在了创造领先优势上，这相当于创收，而不是花费在无法具体衡量的品牌知名度上。

不要害怕质疑现状，要去尝试新事物，尤其是在数据能支持你的情况下。