六个套路,打造一个调动“七情六欲”的好标题
标题的重要性
标题文案具有吸引力是引发内容传播的关键一步。需要注意的是,标题仅仅是引导用户点击的第一步,如果你想让用户继续阅读并分享你的内容,就需要用标题和正文的内容反差,调动用户情绪,带动层级传播。我们需要认识到,类似抖机灵、点开全文的内容虽然某种程度上调动了用户情绪,符合好内容的标准,但不能常态使用。这种形式像知乎的抖机灵、像微博微信朋友圈的点开全文,除非你的平台定位就是这样,否则不要频繁使用。我们可以在愚人节这样的日子开些无伤大雅的玩笑,但长期使用会影响你辛辛苦苦建立起来的平台品牌,最终的结果往往是得不偿失。
在互联网里,一个标题决定一个内容的命运。当我们浏览互联网内容时,我们看到的是一个一个标题,标题后面是一个又一个的超链接,只有我们点击之后才能看到具体的内容。互联网内容链接化的特征使得标题在内容生产中显得尤为重要,甚至可以说一个好的标题决定了内容的传播效果。在我的新闻编辑工作中,我曾经遇到一篇只有一二百字的消息因为拟了一个好的标题,哪怕推荐的位置不好,浏览量依然远超一些报纸整版的深度特稿,这种现象正是互联网内容链接化的典型影响。标题吸引不到用户点击,就意味着你做出来再优质的内容都很难得到传播,你的努力得不到应有的回报。
一个好标题的标准
一个好的标题需要具有吸引力并揣摩用户心理,调动用户情绪。标题看似简单的一句话,只有很少的字数,但实际上是可以算作一门单独学问的。新浪、搜狐等公司都有成文的编辑手册,里面是这些大公司多年积累并不断修改完善的运营规范,其中标题是很重要的内容章节,这些资料对内容运营新人是非常实用的学习教材,看完不仅让你了解运营的基础知识,更能让你避免陷入内容运营的一些深坑。内容主要考验一个人的文字能力、整合能力和逻辑思维能力,而标题主要考验一个运营的文案能力和用户心理洞察能力。拟定标题就像要求运营一句话总结作文主题思想,是内容运营中不可或缺的一环。
标题是内容的提纲,要准确客观、用词贴切,避免使用生僻字或专业词语,以免造成阅读障碍。标题要言之有物,句式结构要完整,让读者一目了然。同时,好的标题要吸引读者,抓住重点,注明文章的重要人物和事件。在SEO优化时,应该注重关键词设置,以方便搜索引擎的识别。当然,一个好的标题也要考虑到读者的心理需求,抓住其七情六欲,引起他们的共鸣,从而使得内容得以更好地传播。
标题作为内容最精华最直接的入口,更需要引起用户的兴趣和注意。根据标题学和运营实际经验来看,如何起一个好的标题有常规套路。
新闻式标题将内容要点简要地摆明,直接了当地告诉用户内容事实,使人一目了然。这种类型的标题一般用于比较正式或者严肃的内容,如“万达影城即将开业,倒计时3天!”。
问题式标题通过问题来引起关注,从而促使用户发生兴趣,启发他们的思考,产生共鸣,留下印象。这种类型的标题现在非常常见,比如“你认为XXXX是一种怎样的体验?”。
悬念式标题用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题,使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点,并能引发正文作答。不过在自媒体里,往往被标题党利用夸大其事,如“99%的人都不知道XXXX”。
对比式标题一般标题内容前后对比,形成矛盾反差,具有趣味性或故事性,使用户好奇。比如“甲骨文公司的创始人,32岁之前一无所有,现在身家500亿还有4个前妻,彪悍的人生就是要开战斗机!”
借名式标题借用名人、事、地、物的名气和影响,增强自己的信服度或蹭热点。此类标题可以增加话题的热度和关注度,如“马云说一个男人,杨澜说一个女人,实在精辟!”
诉求式标题用劝勉、叮咛、希望、建议等口气写标题。此类标题较为危险,因为用户不希望被人拎着教育一番,如果没有十足把握不建议使用,一旦不能打动用户极易引起反感。不过这两年这类标题有了新的进化,多见于所谓的毒鸡汤,让一些用户觉得有理有据,自愿干了这碗鸡汤。
标题的字数问题。标题有字数限制,过长的标题会影响页面美观,甚至导致标题显示不全。自媒体平台一般会要求比较宽送,但过长的标题不利于阅读,尤其是微信公众号。为了让用户点击文章,要先靠标题的前13-15字抓住用户眼球,然后用户点进你的账号才能看到完整标题,最后才决定看不看你的内容。这是现实,因此,在起标题时要注意字数限制和内容的简洁性。
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