自2018年起，腾讯开始大力发展产业互联网，这几年的运营市场上，To B运营的职位逐渐增多。但与C端运营相比，To B运营在方法论和细致的章法输出上仍有所欠缺。这可能是由于To B运营岗位目前还未完全成熟，从业人员规模还不够大，也可能是由于不同行业之间的壁垒，许多人刚入行时仍处于摸索行业的状态，尚未将隐性知识转化为显性知识。因此，为了促进知识流动并帮助自己成长，我尝试总结了自己的To B运营经验和体会，并写下了《显性运营》的第一篇内容运营。我认为，仅具备文案能力是很难成为优秀的To B内容运营人员的，只有无论如何切换行业，都能输出高质量的内容并利用其传播为业务带来价值，才能建立自己的能力壁垒。那么如何成长为能够快速熟悉行业、产出高品质内容并帮助提升业务指标的To B内容运营人员呢？我认为可以分为三步，后文将一一展开。本文主要适用于工具型产品和平台型产品的内容运营人员阅读，适用的内容类型偏向于功能价值类（产品介绍、功能软文、指导手册等）和内容分享类（行业资讯、行业干货、白皮书等）。

第一步：分解产品

运营被认为是门槛较低的职位，这导致许多人看了几篇运营方法论就跃跃欲试，结果进入行业后发现自己干的是琐碎的文职工作。要摆脱文员角色，就必须掌握一些可在不同行业复制的To B运营方法论，并在实践中不断提高。当投入一个新行业或接触一个新产品时，必须明白的是，如果你想靠内容吸引用户、更精准地触达目标群体，那么你首先要成为一个比用户更了解产品和品牌的人，这个关键在于——分解产品。熟悉产品是废话，但分解产品是什么意思？分解产品是指，你负责的这款B端产品通常不仅仅只有一个功能，因此应将产品的核心功能点拆分开，针对每个核心功能点分别展开使用场景的分析，了解用户在什么样的背景下需要用到这个核心功能。从而，精细化地做内容传播，而不是高大上地一味夸耀自己产品对行业来说多么多么有价值，因为用户和投资人的视角是不同的，高大上更多的是给后者看。例如，一个信息查询平台的查企业信息的功能点可以拆分成查企业业绩和查企业资质这两个小功能点。其中，查企业业绩这个小功能点可能会有这样几种使用场景：用户想要调查竞争对手或用户想了解求职的目标企业。一个功能点在不同的场景中体现出不同的价值，因此可以专门针对这几个场景输出内容，通过此过程，也可以基本收集大量的用户画像，进而验证哪一个细分群体最有付费意愿。

第二步：触达用户

C端重个人体验，B端重使用场景。无论是多么垂直细分的产品，都面临着复杂的用户，从实际使用人到付费决策人，中间环节也是多种多样的。对领域的研究可以持续进行，但是KPI并不会等人。因此，对于新人来说，如何最直接、最快速地应对复杂性问题？最好的办法就是切中应用场景。

To B内容运营的三步进阶法

针对To B内容运营，我们可以分为三步进行：明白用户、找到有效渠道、输出有质量的内容。

明白用户

To B用户群体复杂，决策人关系难以把控，但使用场景相对稳定。工具化产品最重要的是解决用户长期存在的痛点。因此，重点突出使用场景，让使用人有足够的动力去帮忙搞定决策方。搜索引擎或算法会帮助我们把内容匹配给适合的用户。因此，我们要让自己的内容标签明显，这样才能通过渠道更精准地触达用户。能够让我们的内容标签化的方式有：产品属性、产品类目、用户画像和使用场景。

找到有效渠道

To B内容运营需要打入用户的工作圈，因此最好的标签就是使用场景。用户在不同的时间和不同的平台上的认知状态是不一样的，我们可以将这种不同分为低认知状态和高认知状态。针对不同渠道，我们产出的内容也应该有所区分。

输出有质量的内容

首要的就是找到正确的竞争对手，调研他们的内容运营是怎么做的，从而在内容质量和传播技巧上超过他们。最直接的做法就是找到产品的直接竞品，将它们近三个月各个渠道的传播度较高的内容收集汇总，做一个分析表，列清其特征与优点，然后在工作过程中迅速复制。经过验证的有效技巧，我们只管拿来用就好，这样才能节省出精力放在超越它们上。

除了与竞品作比较，我们还可以找到当前行业里的优秀领袖，在内容质量上靠近他们。在与竞品对比，向领袖对标之外，如果没有自己的文案风格或者不分情况只坚定自己的独特风格，在To B的场景里都是盲目的。不同的目的，适用不同的风格。先基本确定不同情况下，你的内容适合走什么风格。

作为一名互联网运营从业者，我们需要根据不同阶段和不同类型的内容，灵活运用不同的风格设计。只有竞品的优势、领袖的特征和自己的风格相结合，再加上一些创意，我们才能创作出优秀的内容。

在撰写内容之前，我们需要认真研究资料，搞清楚功能点、知识点、行业黑话以及具体场景。制定好不同渠道的不同类型内容的行文框架后，就可以开始组稿撰写了。

撰写完成后，我们需要根据5W+1H要素对内容进行检查，确保内容合理完整，能够表达我们的目的。

最后，我们需要将别人输出的显性知识内化为自己的隐性知识，通过实践来验证和形成自己的思考。如果能够形成自己的一套知识框架，输出自己的显性知识就更加完美了。当然，To B运营还有很多维度的能力需要修练，道路漫漫，与大家共勉。

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