如何通过内容让同质化产品差异化？
在一个相对成熟的市场中，产品同质化现象十分严重，导致很难找到差异化优势。即使打造出了某个卖点，其它品牌也很快会模仿，最终变成一场恶性的价格战。对于没有资金优势打价格战的品牌商家来说，通过内容营销来制造差异化内容，成为了核心的策略。本文将从道和术两个层面深入探讨如何通过内容营销制造差异化内容。
一、从“物理卖点”到“内容卖点”
很多时候，我们陷入了一个思维怪圈：一味站在行业和竞品的角度，寻找那些物理卖点，比如技术、成分、性价比、外观等等，却忽视了用户可能会成为购买理由的卖点。我们应该转变视角，从物理卖点视角转变为“内容卖点”视角，即一切可以让产品对用户讲出好内容的点，都可以作为其内容卖点。我们需要从看竞品的视角，转变为看自身和用户的视角；从专业人士的视角，转变为普通用户视角。只要别人没讲过的，而你讲了的，就有可能成为你的差异化卖点。
二、制造差异化“内容卖点”的切入点
在产品同质化的前提下，有一些切入点可以帮助产品制造差异化“内容卖点”：
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利用品牌故事：故事是一个非常好的营销切入点，可以让用户更好地了解品牌和产品的背景故事，进而产生共鸣。
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挖掘用户的痛点：了解用户的需求和痛点，并针对性地提供解决方案，可以让用户更容易接受你的产品。
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借助用户生成内容：用户生成的内容具有真实性和可信度，可以帮助产品更好地传递信息和价值。
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利用社交媒体：社交媒体是一个非常好的营销渠道，可以与用户互动，提高品牌知名度和用户黏性。
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利用影响力：合作影响力人物或机构，可以让品牌更快地被用户知晓。
通过以上几种方式，可以让产品在市场中制造出差异化的“内容卖点”，从而提高品牌知名度和用户黏性。
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通过品牌创始人的故事，可以制造产品内容的卖点。一些品牌创始人的故事，可以被包装成为差异化的卖点。比如香薰品牌，可以讲述创始人的故事，从小对香味的敏感，毅然辞职创业，走遍了全球各地，收集了多种纯天然的香氛原料，最后终于有了这个香氛产品。这样的故事，可以让一个看起来朴实无华的香氛，瞬间有了差异化的内容卖点。但是，这些故事要有一定基础，不能编造，否则会给品牌带来负面影响。燕窝品牌小鲜炖，就是通过品牌创始人林小仙的故事来制造内容卖点的。林小仙出生于中医家庭，从小在浓厚的中医学氛围熏陶下长大，后毕业于南方医科大学，是一个滋补的重度用户。她钻研燕窝15年，为了解决顾客干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、不知如何吃以及没有时间坚持吃的痛点，带领团队研究如何让更多的人可以更加方便地吃到一碗新鲜、营养又好吃的燕窝。创始人的这些故事，无疑让小鲜炖产品在消费者中的心智中形成了差异化的内容卖点。
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制造差异化的内容卖点，可以从产品生产环节入手。让生产环节走入幕前，成为很多品牌/产品制造差异化卖点的重要方式。比如很多餐厅，主打的就是可以坐在厨师周围，一边看着他们做，一边吃。这种餐厅做出来的菜肴几乎跟一般的餐厅没什么区别，但是因为让生产环节走入食客的幕前，以此制造出了差异化的内容卖点。网红乳液品牌“认养一头牛”，就是从产品生产环节切入，制造差异化内容卖点的典型案例。该品牌把传统牧场和奶牛这种幕后消费者根本看不见的东西，搬到幕前，让消费者可以认养一头奶牛，并直播自己的牧场，制造差异化的卖点。产品生产环节，也有机会发展成为产品的内容卖点。
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与超级用户合作，可以让他们的势能嫁接到产品上，以此制造差异化的内容卖点。超级用户包括有影响力的名人、明星、头部主播、垂直KOL等等。长期与这些超级用户合作，可以让品牌制造出差异化的内容卖点。比如三顿半咖啡品牌与超级用户之间建立的关系，就是该品牌的差异化卖点。品牌在“以咖啡为入口，探索更多生活方式”的使命指引下，长年坚持和不同领域的生活家一起探索生活，共创内容。他们包括了各种不同圈层文化的KOL、KOC。每年的“返航计划”，从线上到线下，搭建了和这些超级用户的互动场。这些老的超级用户，会不断带新的超级用户进来，让三顿半作为“连接不同领域生活玩家”的这个内容卖点，不断得到深化。对于很多在物理卖点上找不出什么差异点的产品，也许可以试试找找和这类超级用户合作，来制造差异化的内容卖点。
超级用户并不一定需要影响力很大，而是需要能够体现产品本身特点的用户。他们会长期坚持使用产品，并在用户心智中形成产品和某个圈层的关联绑定。
有时候，我们觉得自己的产品没有差异化卖点，可能是因为我们和竞争对手瞄准的是同一群人，打的消费场景也是相同的。如果在众多哭泣的人群中，加入一个哭泣的人，自然不会有什么差异；但假如加入的是一个吃着冰淇淋微笑的人，马上就有了差异。因此，我们可以调整产品定位的目标人群和主打的消费场景，以制造差异化的内容卖点。例如，在所有的化妆品都瞄准女性人群的时候，可以瞄准男性群体；在所有的牙膏都瞄准早上刷牙场景的时候，可以主打晚上刷牙场景；在所有的蒸烤箱都在打烤的消费场景的时候，可以主打蒸的消费场景。
产品只是消费者购物体验中的一个环节。当产品无法为用户制造差异化体验时，不妨从消费服务体验切入，来制造差异化的内容卖点。例如，在海底捞吃火锅时，为什么会有各种各样的花式服务，如甩面条、唱生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服务员介绍的各种花式吃法等等？本质上就是在所有火锅店吃的都趋向同质化的时候，海底捞用这一系列消费服务体验，来为自己制造差异化的内容卖点。实际上，在品牌创立、产品生产、中间的流通，最后到消费者手中这一整个链路中，都存在着很多帮助产品制造差异化内容卖点的机会。因此，当觉得产品平平无奇没有差异化卖点的时候，可以从这一整个链路来看，思考可以从哪些切入点来制造差异化的内容卖点。
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