文案写作:从目的、文案主体到传播方式
文案写作是以文字表达已经制定的创意策略。无论是品牌宣传、获客、销售还是号召做一件事,文案写作都是影响别人按照既定目标去行动或形成认知的重要手段。因此,文案写手必须掌握如何让读者按照既定的方向去行动的能力。
为了写好一篇文案,我们首先要了解为什么要写这篇文案。不同的产品和不同阶段都有自己的策略目标,文案必须按照既定的策略方向去进行创作,不能盲目模仿优秀案例。例如,在电商文案中,商家的预售款能够更好地预测双11当天的出货量,而阿里电商则通过提前预热活动来缓解双11当天支付系统的压力。限时折扣则可以促进销售,吸引用户使用自家支付方式也是提高用户体验的一种方式。当我们了解了别人的目的,我们可以在自己有同样目的时,参考这些案例。
通过多看几组文案的对比,我们可以更好地理解文案写作的目的。网易云音乐的文案通过歌词和评论抒发情感,让感同身受的人共同传播抒发情感。全媒通则通过表达自身专业领域来表现“做广告就选全媒通”的认知。宜人贷和搜易贷的文案都用简单直白的语言表达了自家产品的便利性和收益性。搜狐新闻则直接表达了品牌的功能。通过这些案例,我们可以更好地掌握文案写作的技巧和方法。
芝麻信用:这篇文案直截了当地阐述了租房押金的痛点,针对信用租房的市场推广。主要目的是让用户在租房过程中更加信任并选择芝麻信用。
领英:这篇文案强调了领英在职场社交和招聘方面的优势,旨在提高品牌宣传效果。
知乎:这篇文案通过一系列具有学术性的问题,展现了知乎不仅有丰富的知识内容,而且充满趣味性。不过,情感牌虽然大众化,但也让知乎丧失了最初的博学氛围。
美团外卖:这篇文案与用户的痛点毫不相干,主要表现为在外貌和体型问题上的刻意挑衅,容易产生不适感。实际上,用户选择外卖主要是基于食品安全的考虑。
碧桂园:这篇文案运用了深情歌词吸引用户,希望通过扫码获取更多信息。不过,这个理由可能达不到目的,用户更直接的获取方式是打开手机里的音乐软件搜索对应歌曲。
二、为了谁写文案
在很多文案中,缺乏相关主题的展示,不知道为哪个目标群体而写,这是一种非常遗憾的事情。因此,明确写作目的非常重要,同时要考虑如何尽可能直接地展示文案主体,就像上述搜狐新闻、领英、芝麻信用的文案一样,直接明了、尽量走心。以下是一些缺乏品牌主体的文案样例。
从这些文案中可以看出,没有清晰的展示哪个品牌,甚至包括其logo标识。因此,写文案是为了产品和品牌而写,不是为了比逼格或比走心。如果忘记了“文案主体”在用户心中的认知,文案不论引起多少人共鸣也是一次失败的策划。
三、为哪个流量位置写?
文案作品放在不同的位置会有不同的展示效果,同时也决定了文案的长度和连贯性、故事性。例如,《匠心》这种超长、超走心的文案适合在微电影中展示,通过视觉、听觉的双重撞击打造出情怀、品质的匠心精神。而《失孤》电影宣传的H5则适合使用这种字体的文案,恰合深情片,也体现了H5页面的整体深情特色。
在实体场景中,如电梯、橱窗以及地铁、公交等场所,文案能够起到重要的宣传作用。在写文案之前,我们需要明确文案的目的和原因,以及文案的主体和展示媒介。在达成目的的同时,要注意直白度和传播性。下面以某贵金属在线交易平台品牌塑造活动为例,来说明如何训练文案洞察力。
在这个品牌塑造活动中,文案的目的是让用户一看就明白产品的主要功能、特点、与银行系相比的优势之处。文案主体是XX黄金白银交易平台,会以突出显示的方式注明,或者直接加入到文案当中。展示地方有4A级写字楼、5A级写字楼以及线上H5动画。
最初的文案成品『XX黄金白银交易平台,三分钟开户交易,分析师实力助阵』。这个文案解决了传统贵金属交易必须线下开户、银行柜台或者贵金属交易所才能交易的痛点,同时强调了有分析师助阵,豪华分析师阵容作为文案背景。仔细想一想,做贵金属交易的大多是中高净值人群(年收入10万以上、60万以上、100万以上的客户),他们的时间和资产保值是特别大的需求,交易的便捷性能够减少时间,分析师98%准确度的实力,在客户做多或者卖空时给予预判,从理性保值角度对投资进行把关,能够有效让资产增值赶上通货膨胀,从而保值。
为了更好地传达产品的主要功能和特点,我们需要将文案丰富成多个版本,如『X黄金白银交易平台,让你的资产增速赶上通货膨胀率』、『时间是你的朋友,X黄金交易平台每单平均为你节省三小时』、『贵金属行情时机等不得,X黄金白银交易平台实时交易、实时收益』。这样,用户就能更好地了解产品的特点和优势,从而提高其转化率。
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