带你了解从公域到私域,实现公域流量私有化
在科幻小说《三体》的结尾,太阳系已经坍缩到二维的世界,整个宇宙都快要崩溃的时候,云天明送给了程心一个小宇宙,里面有田野、几幢白色房子和几棵树等。云天明希望程心能在宇宙坍塌之后,在这个世外田园的小小宇宙里活下去,等待新宇宙的诞生。这个故事说明了什么是私域和公域。私域是指直接拥有的、可以重复、低成本甚至免费触达的场域,比如微信公众号。云天明送给程心的小宇宙就可以看作是程心的私域。公域则是除了自己以外的一切,可以分为付费公域和免费公域。付费公域需要花钱才能获取流量,比如线下店铺的租金,而免费公域则可以通过裂变策略来获取流量,比如朋友圈分享。广告公域和线下公域是付费公域,而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域。做私域的本质是将公域流量私有化,即从公域中挖取流量并转化为自己的私域流量。
以刘润公众号为例,为什么只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容呢?因为企业家、创业者喜欢商业洞察;企业高管、核心管理层喜欢读管理案例;上进的年轻人喜欢读职场进阶。刘润公众号坚持数年如一日,只写这三面内容,一篇一篇认真写,一勺一勺仔细挖。截止今天,已经从微信10多亿公众号用户池里挖了148万,也就是说,这个公众号已经有了148万的读者。这148万读者,都是中国稀缺的高价值人群。这就是做私域。商家如完美日记、百果园等,通过送礼物等方式,让人加微信,成为会员等这种做私域的方式,本质上也是公域流量私有化,也就是从线下这个公域里,一点一点往它们的私域用户池挖。就像云天明,从公域(整个宇宙)里挖一块属于自己的私域(小宇宙),然后把它送给程心。这就是做私域的本质。那么该如何把公域流量私有化呢?有两种方法:一种是用投放策略把付费公域的流量私有化;另一种是用裂变策略把免费公域的流量私有化。关于如何在付费公域优化投放策略,有很多方法,这里不再赘述。今天,我们主要讲一下他们是如何通过裂变策略从免费公域获得流量。
招商银行利用50万元的广告投放获得的最初50万次触达,是在付费公域获得的流量。招商银行做到了1元一次触达,这已经是一个不错的成绩。那么他们是如何策划出这样的爆款的呢?他们发放了5000份问卷,对50个留学生以及10对父母做了访谈。最终一个故事打动了他们,那就是出国聚会时,每个人要做道菜,但是他不会,只能用微信语音远程让妈妈一步步教他做最简单的番茄炒蛋。而那时,他的妈妈是在凌晨。这个故事感动了所有同事。而且,他们做了数据调研,发现在百度上,有46万人搜索过这个问题:番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋?所以,这是一个被验证有戏,自带流量的一个话题。再加上这道菜也没有南北方差异,全国人都会吃,能够引起更广泛的人群共鸣。所以选择了番茄炒蛋这个创意。他们在4分钟的视频里加了很多冲突。比如孩子聚会的热闹,和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回复信息,父母却是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悦,但回复的内容只有两个字“好的”和一个表情“笑脸”。这些细节让观看者感同身受,让人动容。因为这个广告打动了足够多的人,很多人看到后,忍不住就转发给好友,他的好友看到后,可能又忍不住转发。这样,这条广告最终有48万人看到后转发,使得这个视频最终有了4700万的播放,再加上大量自媒体的转发。这个广告的播放量很可能就上亿了。他们的裂变策略从免费公域获取爆发的流量,是通过打造一个感人肺腑的故事,加上细致入微的细节描写,引起了观看者的共鸣,从而使得观看者忍不住转发,从而达到了私有化公域流量的目的。
这篇文章讲述了如何通过细节抠取公域流量,将其私有化从而打造私域用户池的方法。私域是指直接拥有、可以重复、低成本甚至免费触达的场域,而公域则是不属于自己的领域,包括付费公域和免费公域。私域用户池的建立可通过投放策略和裂变策略两种方法来实现。投放策略是将付费公域的流量私有化,而裂变策略则是将免费公域的流量私有化。文章最后提到了招商银行广告的一个小小遗憾,即在获得大量播放和曝光的同时,未能将更多的私域用户沉淀到自己的私域用户池中。因此,作者建议将公域流量一勺一勺挖来,沉淀到私域用户池中,这样才能享有无尽的优势,并打造属于自己的小小宇宙。
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