如何根据产品类型选择适合的内容营销策略？
根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以将产品分成四类：高涉入功能型、高涉入享乐型、低涉入功能型、低涉入享乐型。在内容电商中，商家们会尝试进行内容营销，但有时即使获得了很好的阅读、转发和点赞数据，购买转化率就是上不去。这可能是因为产品并不适合内容营销。因此，了解产品分类的属性特点，有助于更好地进行内容营销。
功能型产品和享乐型产品是根据用户消费动机来分类的。功能型产品主要满足用户的实用诉求，比如日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，比如艺术品、文化产品、娱乐产品等。大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如茶具既可以泡茶，也可以作为艺术品观赏。商家在对产品进行定位时，会更强调产品的功能属性或享乐属性，使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。
用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象和时间。用户不需要额外的购买理由，只需了解产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。而购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。
高涉入产品和低涉入产品是根据用户选购产品时重视程度的差异来分类的。选购涉入度较高的产品时，用户倾向于搜寻更多的产品信息，并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估。此时，内容营销的作用得以显现。比如母婴用品、化妆品、汽车等。而选购涉入度较低的产品时，用户倾向于省略很多复杂的步骤，比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策。比如日化用品、香烟、饮料等。
可以根据两个方面来区分产品的涉入程度：1. 用户对产品的主观重视程度；2. 产品的创新程度。对于高涉入产品，用户需要更多的信息来做出购买决策，因此，传统的营销方式可能无法满足用户的需求。同时，对于多元化的产品属性，我们需要构建产品矩阵来进行更完善的分类。在矩阵中，高涉入&享乐型产品是最适合进行内容营销的，因为用户需要更多的信息来做出决策，并且这些产品往往有更高的价值和创新。例如，微信中的内容电商大号“物道”和“一条”成功售卖了许多艺术品和文化用品，因为他们通过内容营销来加深用户对产品的了解，解除用户的顾虑，最终促进了转化率的提高。
高涉入 & 功能型产品
高涉入和功能型产品非常适合进行内容营销。母婴产品是典型的高涉入产品，因此电商内容的转化率非常高。例如微信大号“年糕妈妈”在拥有700万粉丝时，月交易额达到了5000万。化妆产品虽然更加注重功能，但因为大部分女性对其重视程度非常高，所以对内容的需求非常强烈。著名直播平台“一直播”在2017年6月18日成功举办了“618美妆节”，主打产品是化妆品，成交转化率高达7.6%。
低涉入 & 享乐型产品
低涉入和享乐型产品不太适合用于内容电商。用户愿意花费在选购上的时间较短，更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行决策。例如，大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。而对于烟酒选择，由于国内主流市场较为稳定，大部分人也会直接依据品牌进行简单决策，这时候内容营销的发挥空间不大。但是对于年轻人而言，酒类产品的情况又不同了。例如，近年来很多年轻人开始热衷于红酒产品，认为其代表了中产阶级的美好生活。但由于国内红酒市场尚不成熟，国内外品牌也在竞争中，用户对产品的选购处于迷茫状态，对红酒知识的了解也非常匮乏，但他们又有较高的“装逼”需求。因此，在销售红酒产品时，可以引导用户进入高涉入模式，用关于红酒的趣味干货，吸引用户购买产品。例如公众号“企鹅和猫”，就是通过干货内容提高用户对红酒的认知，继而售卖红酒及选购服务。此外，烟酒品牌“江小白”通过主打和青春有关的表白瓶系列，强化自身“享乐属性”，也成功实现了突围。
低涉入 & 功能型产品
低涉入和功能型产品不太适合使用内容营销。如果实在想做，只有两种办法：强化产品的享乐属性（学习锤子手机和江小白）或者把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫）。如果成功实现了这两步，你就可以放心大胆地开始内容营销了。
小结
根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型四类。其中，高涉入 & 享乐型产品最适合开展内容营销，高涉入 & 功能型产品比较适合开展内容营销，低涉入 & 享乐型和低涉入 & 功能型产品不太适合开展内容营销。然而，通过两种方式：强化产品的享乐属性（学习锤子手机和江小白）或把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），所有产品都可以实现愉快的内容营销。
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