在当今这个流量宝贵的时代，内容社区是低频电商平台争夺用户关注的重要手段。越来越多的电商平台也开始转型为内容社区。一个成功的内容社区可以带来许多好处，例如吸引大量流量，提高用户粘性，有效地推广品牌口碑等等。然而，电商平台转型内容化的过程中，往往也面临着盈利平衡的问题。与直接售卖商品相比，提供免费内容的盈利模式可能会产生更少的GMV。但是，由于垂直内容社区在盈利模式上有非常丰富的想象空间，因此各大电商平台都在不断地努力将自己变得更加内容化。

一种常见的电商引流方式是将商品植入到内容中。这种方式是许多垂直社区在为电商引流时惯常采用的第一步操作。即将平台内容关联上商品，将内容作为商品的入口。例如，小红书就会先通过优质有趣的内容吸引用户，然后在用户进入内容详情页后提供商品入口，让用户完成从浏览到购买的消费闭环。一些电商平台往往采用机器学习、人工关联等手段将社区中没有自带商品的内容关联上相关的商品，即所谓的“内容结构化”。然而，这种盈利玩法本质上还是将内容作为电商服务的一种手段，内容只是为了吸引用户进入电商的一个入口。虽然通常情况下，内容和电商的方向是一致的，但当二者不一致时，就会出现一系列问题。例如，如果一些内容没有能与电商关联的衔接点，这些内容是否就没有价值了？对于垂直社区而言，内容自有其价值。因此，如果为了给电商导流而损害了垂直社区的自身活性（例如强行下架与电商无关但符合社区气质的优质内容），就是舍本逐末了。

粉丝经济是另一种盈利模式，其中达人带货成为了一种趋势。在淘宝直播中，粉丝超过百万人的主播已经超过1200人，还有超过1000人紧随其后，有着平均超过50万的粉丝。这些主播被称为“头部主播”和“腰部主播”。即使不是腰部主播，只要粉丝超过10万人，每场直播观看不到10万人，每次也可以卖出两三千件商品。这种盈利模式中，用户follow的是人而非内容。淘宝主播或微博红人通过自己的个人魅力、优质内容和前期宣传积累了大量的粉丝，因此粉丝们购买商品也是因为认可内容的生产者本身。因此，这种盈利模式中，靠平台去做内容和商品的机械关联（所谓“内容结构化”）是行不通的。

在垂直社区中，平台、达人和粉丝形成了一个三方关系。平台提供创作环境和分发渠道，达人负责创作内容和商业变现，而粉丝则欣赏和买单。市面上目前只有微博和微信可以做粉丝经济。相比之下，垂直社区的粉丝并不那么值钱，即便是抖音、小红书这些大热的社区，也是因为内容本身有趣而吸引用户，而不是因为达人的影响力。在这些社区中，用户不是follow人，而是follow内容。淘宝直播最初和微博合作，微博直播和淘宝直播互相打通，微博直播间直接就能加购物车，购买付钱。淘宝年度top10销量的主播中，有9个是微博电商达人。

对于垂直社区来说，卖广告是最直接、最主要、也最有前景的盈利途径。社区feeds流中插入广告是当下各类内容产品变现的通用手段。像今日头条、抖音、微信朋友圈、小红书等，所有叫得上名字的内容产品，都采用了这种方式。广告插得好，不但能和自有内容完美融合，一些品牌广告由于制作精良、投放准确，甚至会吸引一部分流量。例如，微信朋友圈的广告采用类似朋友的原创内容形式，一经发出，经常会引发大量好友点赞评论。对于搭建垂直社区来说，内容的价值在于带来流量，无论是通过吸引新用户，还是提升原有低频电商用户的粘性。有了高质量用户的关注，才会有CPC、CPT、CPM等各种各样广告形态的容身之所，每个广告位的价值也才能不断提升。而如何才能让内容带来持续增长的流量呢？关键在于要能为用户提供长期的、核心的价值。垂直社区的长期价值定位，就是另一个话题了。

在点评工作期间，朝朝曾以C端推荐产品的身份，参与了点评首页内容化的转型。当时，作为用户产品，她和身边的同学遇到了很多困难，比如：分发端是否需要扶持达人；与POI无关的内容是否应该在社区中推荐；内容结构化的价值和优先级等等。这些看似是用户产品面对的问题，但实际上，都是因为对商业模式理解得不够透彻、不够明晰，才会产生困难。因此，对于一款产品，即便是用户产品，也应该摸清自己的产品打算如何盈利。只有抓住了商业命脉，才能抓住产品永续生存的法门。

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