什么是营销中的“场景化思维
营销中的场景是指产品与消费者在特定环境中进行交互的过程,场景便于产品被发现和用户使用,是营销的底层逻辑。企业通过提供解决方案成为社会分工机制下的一个生态原子,获取利润。营销就是创造和管理在这种媒介之下形成的企业和消费者关系。场景化思维在营销中非常重要,那么,“场景化思维”在营销中意味着什么,又如何运用呢?
场景的类型和功能
场景可以分为四大类型:传播场景、购买场景、使用场景、社交场景。只要产品及其信息与消费者发生关系,都可视为“场景”。其中,传播场景是企业以广告、活动等各种形式将产品信息散发出去,供消费者获得信息的地方;购买场景是企业与消费者进行产品交易的场景;使用场景是消费者使用产品的场景,可以是家里、手机上、滑雪场等;社交场景是消费者谈论、分享、反馈产品的场景。场景功能五要素:验证、门槛、情感、评价、成本。场景最重要的功能是触发需求的验证。产品不是在真空中使用,而是在场景中使用。对功能性产品而言,用户需要产品解决某个问题,是在某个场景里出现的问题,用户需要快速用了产品之后解决问题,因此需要“即得”,要让场景里获得和使用产品的门槛尽可能低。场景可以提供沉浸感,进而构建起用户和品牌、用户和他人之间的情感。在这样的场景中,产品的使用会产生大量的评价,而评价,就是用户与品牌之间发生交换的重要方式。
场景的定位、依据和要点
场景定位就是明确产品(信息)与目标人群交互时的独特关系。因此,场景定位不完全是寻找对的渠道,而更需要在其中管理好这样的关系,让价值得以体现。将其提炼,有以下三大依据:
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消费者遇到什么问题还是需求。信息的传播锚点是场景定位重要的参考依据。消费者接收到和使用产品的需求都不一样。因此,品牌和产品需要找到具体的场景,而不是普遍性较大的场景来进行交互。
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场景的普遍性。越普遍的场景,用户的行为越不易被触发。品牌和产品要找到具体的场景,而不是普遍性较大的场景来进行交互。因此,品牌需要构建一个与目标人群需求匹配的场景,让用户能够快速用产品解决问题,进而建立用户“上火”的共鸣。
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场景功能的要素。场景功能五要素:验证、门槛、情感、评价、成本。品牌和产品需要在这五个要素上进行考量,让场景能够提供给用户更好的体验,从而建立良好的品牌形象和用户关系。
综上所述,场景化思维在营销中非常重要,品牌和产品需要找到具体的场景,构建一个与目标人群需求匹配的场景,让用户能够快速用产品解决问题,进而建立用户“上火”的共鸣,从而建立良好的品牌形象和用户关系。
独特的关系是指品牌与产品能够构建与用户不同寻常的联系,这将决定用户心智的占领度。江小白与用户构建的新关系占领了年轻人群。营销中使用“场景化思维”的四个要点包括定位、效果、体验和闭环。定位决定了场景在营销中承担的角色,效果决定了场景在营销中的目标,体验决定了场景能够给予用户的感受,而闭环则是构建用户接收、体验和反馈的完整闭环。在一个案例中,通过传单话术的优化,转化率立刻提升了80%。总而言之,“场景化思维”在营销中的核心作用在于让产品和消费者形成一个良性的互动关系,进而达到营销的目的。
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