Papi酱停更的真正原因:契合度不够?付费用户太少?
Papi酱放弃知识付费产品的原因并非仅因为时间不够用,而是因为她的付费用户太少了,难以为继。她认真地撰写并录制了每周的音频,花费大量时间与她的社区用户在线互动。然而,她的社区互动数据非常低,常规的文章推送平均只有一百个点赞。活捉Papi酱栏目的互动量也非常低,向她提问的人只有个位数,很多粉丝互动只是短暂的打招呼,基本没有人提问。据点赞数量和评论数量估计,付费人数应该在1000左右,乘以79元的单价,这个付费社区的总销售额应该不到10万。这么少的销售额却需要维护半年,每周写逐字稿录音,还邀请了十多位大咖朋友在社区里助阵,帮忙更新内容、与粉丝互动。对于一个曾经单条广告拍出2200万、粉丝好几千万的网红来说,这是一个太残酷的事实了。因此,她及时地停更止损了这个不划算的亏本生意。
在进行营销时,虽然导入的流量很不错,但最终的报名量却很少,说明转化率很低。那么,为什么转化率会很低呢?在解答这个问题之前,我们先来看一下明星的粉丝经济的原理是怎样的。粉丝经济之所以能够形成,最重要的基础是有「名人效应」,明星的价值不仅是人们熟知的知名度,还包含了几个要素。这几个关键要素,我们一个个来解析。首先是「知名度」,即知道这个明星的人有多少,比如100个人中有多少人听说过TA。在选择代言人时,会选择明星而不是新手的原因,最重要的原因是知名度。因为知名,所以容易被消费者辨识,只需要一张照片,人们就知道是谁,很容易激发起大众对明星的认知。但是,有些三四线明星代言产品的时候,很多时候还需要另外多解释一下。比如,我昨天在小区电梯里看到的一个女明星打的燕窝广告,就在图片的右下角写了一行字“《人民的名义》 陆处长扮演者”(真名是什么我想不起来了),要没有这行字,我还真不知道这个广告背后那个人居然是看了几十集的陆处长!但是,仅有知名度是不够的。广告还需要让消费者从明星身上迁移「信任」,把对明星的信任迁移到产品上。其实即使是同样知名度的明星,能给人带来的信任感也是不一样的。有的明星非常知名,但经历了一些负面事件或者扮演较多负面角色,即使很知名,也比较难迁移信任感。所以,仅有知名度和信任感还不够,还需要看「契合度」,即需要这个名人与代言产品能够相匹配。用户对这个明星过往的印象和标签,需要和产品定位特点相符合。比如运动球星比较适合代言运动用品,直播网红适合代言淘品牌,高雅艺术品则适合知识分子推荐。如果黄渤去代言香奈儿口红,会觉得怪怪的对吧,尽管有了知名度和信任感,这个广告还是无法改变消费者的。最后一个是「流量」,有的明星是有自己的流量渠道的,比如自己的微博和公众号。比如薛之谦在给一些品牌写软文段子的时候,是会发在他那个3600万粉丝的微博上的,这本身也是一个非常大的流量价值。综上,一个好的明星价值,是包含了「知名度」、「信任度」、「契合度」、「流量」这4个方面。
在Papi酱的这个付费社区,虽然有不错的知名度、给力的流量、还行的信任度,但契合度不够是问题的关键。在大众的认知里,Papi是一个拍搞笑短视频的网红,突然在一个学习平台上分享人生经验,这个契合度是非常低的。在学习这件事上,是以解决问题为导向的,我们更期望的是人生赢家、成功者、专业导师与我们分享。就像我们生病了,会想去找专业的医生或者治愈过这个病的朋友咨询,而不会去微博上问明星。而Papi酱作为一个谐星,在银幕上经常会打碎自己的美好形象,通过各种讽刺、演绎表现出生活中奇葩的周遭。人们之所以追星,有时候追的不是明星本身,而是人设背后的美好向往。Papi可以让人对快乐有向往,但很难激发人们对她的学习生活有所向往。而且更重要的是,人群中大多数人都喜欢娱乐,而喜欢学习的人只占1%,愿意付费学习的比例就更少了。因此,这就是为什么Papi酱的付费社区报名量很少的原因。
作为一个知识付费领域的探索者,我借这篇文章班门弄斧地给Papi酱提出建议:既然专业特长是打造娱乐化的内容产品,那就继续做好这件事吧。短视频依然是娱乐领域的热门,值得持续投入把这件事做好。招募更多优秀的导演、脚本、策划加入,用更优秀的团队产出更优质的内容,以避免个人创意的枯竭。同时继续发展Papitube,打造优质娱乐短视频的大号矩阵,在沉淀打磨了团队之后,可以试试做更长时间的综艺节目,接着做大电影,我相信是能够做好的。
我对Papi酱的短视频情有独钟,这些视频曾经给我带来了许多快乐。我非常期望你在未来能够创造出更加出色的作品。尽管你还很年轻,但是这次的停更让你能够暂时卸下心中的包袱,为未来的发展打下更加坚实的基础。在前进的道路上,每一步都至关重要。—— END ——
思考题:奇葩说团队也是从事娱乐行业的,他们为什么能够成功地推出《好好说话》这个节目并获得不错的成绩呢?
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