如何摆脱To B企业中的内容运营困局?
期望越高,失望越大。在To B赛道,销售团队人力成本居高不下,推广营销费用水涨船高。因此,内容运营凭借其“成本低、效果久”等特点,成为当前To B行业最为火爆的岗位。为了通过内容运营成为行业搅局者,许多企业主纷纷加大内容运营的投入,有些老板甚至不惜花费重金组建内容运营团队。然而,几个月过去了,原本期待的10万+爆文没有出现,源源不断的客户更是没有。现实是那零星的阅读量、可怜的转发率,内容获客更是无从谈起。这让老板们感到不满,长此以往,老板们逐渐失去了对内容运营的热情和投入,人力和资金支持不再持续。同时,随着老板注意力的转移,内容运营团队的职业价值开始受到质疑,逐渐被边缘化,仿佛鸡肋一般。以上描述并非危言耸听,而是当前某些To B企业的真实写照。以笔者身边几位To B内容运营的团队负责人为例,几乎差不多复制了如上职场轨迹。从最开始老板口中的公司内容营销达人,不到半年便沦为了明日黄花。如今,叠加疫情的影响,公司更为了节省成本开始批量裁员,而在老板眼里看来对营收贡献不大的内容运营团队,首当其冲位列裁员的第一批名单之中。团队每日笼罩在被裁员的恐惧中,士气低落,最终无人幸免,全部沦为失业大军,令人唏嘘。然而,到底是何种原因造成当下内容运营团队“鸡肋般”的企业地位?实际上,答案很残酷。现如今,在用户增长乏力、企业存活率低的市场竞争环境下,内容运营与市场团队/销售团队相比,其对于企业营收的贡献在老板看来是“低效的”。对于企业管理层而言,把预算和人力投入到市场或销售团队,其带来产品销售额的增加是可以预期的。但对于内容运营的预算投入则是一个未知数,其起效周期长、投产比无法有效评估和量化等特性。在追求短平快的当下,这让管理层难以接受。哪怕在内容运营团队看来很令人兴奋的阅读和品牌曝光量等数据,在老板看来,也是难以和产品销量直接打等号的。因此这就使得内容运营团队在企业丛林法则中,逐渐被边缘化,逐渐沦为市场部或销售部的补充。单纯做着一些新闻报道、文案输出、新媒体运营等品牌类的基础编辑工作,且是大部分内容运营团队,尤其是初创企业的内容运营人员的现状。虽有无奈但也是现实。然而面对如此境遇,内容运营团队又该如何改变现状呢?下面笔者就结合自身的职场经历和内容运营项目实例,和大家一起交流,如何在才能带领内容运营团队,摆脱当下困境?
关注用户需求,避免自嗨式内容营销是To B行业中普遍存在的问题。企业运营或销售人员常常误把品牌营销当作内容营销的全部,经常在朋友圈或者用户沟通群中,大量转发公司品牌类新闻。这些内容全然不顾是否能吸引客户观看或者带来相应效果,直接密集轰炸。甚至有的企业冠以“全员营销”之美名,发动或强制公司每个人都转发。这些行为本质上和牛皮癣式的微商广告没有区别,全都在自吹自擂,捧老板的臭脚,营造虚假繁荣,满足老板虚荣心。且有假借员工之手完成阅读量KPI考核之嫌。在偏理性的To B行业,企业客户都是价值导向型,最关心的是To B企业当前的产品卖点是否契合自身当下的痛点,以及产品能为企业带来哪些显著价值(诸如降低成本、提升效率、增加营收等)。因此,密集向客户转发这些内容,本质上是无效的。为了避免这种自嗨式的营销,关注用户需求是非常重要的。企业需要在内容策划和制作时,深入了解客户需求,从客户的角度出发,打造有价值的内容,才能吸引客户的关注并达到预期效果。
To B内容营销重点
在To B行业,企业的内容营销必须以客户关心的焦点为核心。但是,很多To B企业的文章实际上只是自嗨,除了公司人员以外几乎没有人愿意去阅读,更别说分享传播了。因此,To B企业在封装内容时必须瞄准用户当前的需求和痛点,并结合自身产品的优势,大力拓展相关内容。
为了帮助To B企业更好地了解客户需求,下面是一个To B内容营销矩阵图,几乎涵盖了To B行业内容营销团队的全部内容营销形态。当我们站在客户的角度来看,能有效契合当下企业需求及价值点关注的,主要为模块3。其专业的行业分析报告、严谨且具有行业高度的白皮书,以及诸多真实的客户成功案例,能让客户真切地感受到企业/产品价值的存在,进而引起客户的兴趣。
内容生产与人人都是内容运营官
在To B企业中,每个人都是内容运营官。然而,想要让一个小团队源源不断地生产有价值的原创内容素材并不现实。因此,To B企业需要各个团队的协作,共同生产高质量的内容素材。
虽然人人都是内容运营官,但并不是让产品/销售/技术等部门来代替内容运营团队来进行内容的产出。毕竟长文字的内容输出不是大家轻易能做到的,费时费力,强行推进的话,定会招致各部门的抵制,得不偿失。
这里的人人都是内容运营官概念,指的是内容营销团队,不要困于自身的团队人力现状,而单纯的进行自我造血和内容产出。要走出去和产品、技术、商务、客户服务等部门多沟通/交流,进而来获取一手的、专业的内容营销素材。
例如,结合商务部门的商业拓展案例,来归纳和总结客户痛点,进而撰写容易引起当下用户兴趣的To B软文;结合产品部门的用户调研报告,来更新和优化直击用户痛点的新产品宣传文案;结合客户服务部门的用户反馈和建议,来调整和迭代产品宣传手册/PPT等,进而通俗、简洁的阐述产品亮点和优势。这才是人人都是内容运营官的真正含义。
在To B企业中,内容运营是一种重要的获客手段。然而,由于难以量化运营效果,企业很难评估对于内容运营团队的投入,到底对于用户或营收增长有多少的助推力。为了解决这个问题,企业通常会参考C端内容运营案例,设置一些数据进行KPI考核,比如文章发布总数、平均阅读量、总关注用户数等。然而,这种考核方式偏离了营收增长这个核心指标,让内容运营团队过分追求数据繁荣。为了解决这个问题,企业应该将内容运营团队的目标对标到业务增长上来,为团队设置营收相关目标,并通过KPI考核来量化数据。例如,在引流环节,通过新媒体运营和案例包装的形式,获取部分目标用户的兴趣,为平台和产品引流;在激活环节,通过SEO和着陆页文案的精心设置,激活和提升了用户对于产品的咨询量;通过内容裂变的形式,汇集和运营着一批相对精准的潜在目标用户群体,用于销售部门沟通和开发目标客户。这些手段都是可以通过KPI考核的方式进行量化,并对企业营收增长呈正相关。因此,让内容运营团队瞄准这些KPI数据,是完全可行的,且能促使团队有效的做到品效合一,进而促进企业营收的增长。最终,业务增长是运营之本,任何偏离或者没有瞄准业务增长这一目标的运营手段,都将是徒劳无功。因此,To B内容运营团队一定要结合业务目标和用户需求进行精心的内容建设,努力为营收目标负责,方能成为一个有价值的内容运营。
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