创意构建的过程可以依据一些方法，以此来让用户在海量信息中记住你的品牌或想法。简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大原则是其中的关键。在构建创意时，最重要的是要表达出创意的核心信息，让它变得简单而精炼。常见的谚语就是一个很好的例子，它们能够跨越地域和语言的界限，让所有人都领略背后的文化含义。比如在军队作战中，一个“保护侧翼”的核心命令，往往要比N个具体安排的指令更有用。同样地，产品设计上也要精简并聚焦核心信息。品牌方也应该知道自己的核心信息是什么，以便让其他方面为此让路。例如，春秋航空的核心信息是“聚焦最低票价”，其他方面都要为此让路。

意外是吸引和维持用户注意的一种方法，它可以打开用户的知识缺口，使他们保持兴趣、好奇心，集中注意力。剧情反转就符合这一点，猜得到开头却猜不到结局。这种不按套路出牌的方式能够满足用户的兴奋型需求，使用户产生惊喜。进而对产品服务满意，提高用户认知和忠诚度。许多品牌会在一片温馨祥和的情节氛围中，出现某次意外，让人觉得人生无常，我们需要更重视自己和家人的保障。对于大多数品牌来说，增值服务是一个很好的意外，因为它完全不应该是这类品牌中出现的。例如，某些百货商店提供额外的增值服务，比如为用户打包商品、为用户暖车等等。

在我们还不知道网易云音乐的歌词分享前，我们从未想过听歌也可以成为文艺青年的聚集地；在微信红包出现之前，我们也不知道红包还可以这样抢。因此，针对产品的潜在需求进行挖掘，实现不可能的体验，对于用户而言是最大的“惊喜”。

具体而言，通过将概念具体化来帮助人们记忆和理解，这是确保创意对用户达成一致效果的重要手段。例如，画面感和实物化都能比文字更好地引起人们的感知和记忆。当然，有些文字本身就具备画面感，例如名人谚语、国家地名等。在这里，我们提到寓言故事，伊索寓言和格林童话之所以能够流传至今，核心在于它们的内容非常具体。例如，白雪公主和七个小矮人，吃了毒苹果后被王子吻醒；美人鱼不能上岸，否则就不能说话；小红帽和狼外婆，有太多的细节......而具体化除了能够帮助品牌更容易为人们所记住，还对品牌本身有巨大的作用。公益组织的品牌就是一个很好的例子。最初，许多公益组织只是会给出一个捐赠类别，例如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱。但是，当捐赠头衔改为具体的人群或某个具体的人时，整体的捐赠效果就发生了巨大的变化。捐款人会了解到自己捐赠的具体信息，以及受赠人的情况。当然，前段时间不了了之的热门事件就不提了，这种改变让更多的人关注到公益事业。

让人愿意相信的关键在于提供细节、数据和人性化原则等方式，为用户提供一个信任背景，从而让用户更愿意相信并做出决策。其中，权威是建立可信度的重要方式。例如，许多品牌喜欢找专家背书，或者寻找某些权威奖项认证，这就是为什么它们能够建立可信度的原因。疫情期间，双黄连和连花清瘟的热销一方面是由于大家的恐惧，更重要的是因为这些信息来自于权威。关于权威，这里还有一个非常典型的例子。科学家马歇尔和沃伦研制治疗胃炎的方式，最初的成果根本无法得到主流学界的认可，直到他们以身试药并证明了疗效，才逐渐被认可并获得了诺贝尔奖。而拥有诺贝尔奖后，他们的结论就自然具备了更高的可信度，这是因为他们得到了权威背书。

情感是满足人们情感需求的关键，这已经是一个老话题了。品牌也在尽一切可能采用自身诉求、关联情感等方式来吸引用户。例如，前面提到的捐赠，以情感的方式讲清楚受捐人的过往信息比使用数据类的效果更好。我们每天听到的品牌或名词，以我们懂得的感情介绍效果更好，例如江小白的“人生第一瓶白酒”；即使是我们日常社交软件中的表情包，高频使用的也往往是更能表达我们情绪的那些。

每个表情包都代表一种情感。书中还有一个例子非常深刻，就是学生们问老师，代数对我们有什么用？可能很多老师会有各自的答案，其中一个答案是“代数对我们大多数人是没用的，但数学是思维领域的举重”。这个回答很有智慧，一方面讲到了意外（代数无用论），一方面用情感的方式，讲明了数学对我们思维的价值。

故事能够促使人们产生行动的原因在于，它们提供了模仿和鼓舞的榜样。ESPN的纪录片《最后一舞》完美地诠释了这一点，它讲述了篮球巨星乔丹的故事，激发了无数人的鼓舞和模仿。无论遇到什么挫折，乔丹都勇于追求胜利，这使得他成为了一个优秀的体育偶像。对于每个人而言，拥有一个优秀的体育偶像都是必要的，因为它能够激发自驱力，使人们更加积极向上。

选秀节目也是如此，能够引起观众兴趣的选手都有着自己的故事性。这不仅是为了满足节目需要，更是为了满足观众的需求。莎士比亚曾经提到，故事可以分为四种类型：简单喜剧，简单悲剧，复杂喜剧和复杂悲剧。对于你的品牌而言，你又属于哪一类呢？以上六大原则都是以用户为中心的思维，我们需要具备同理心，做出能够被用户理解和记住的创意。

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