在品牌营销中，沟通语言体系的创新对于打动消费者和转化成为重要的一环。天猫品牌营销中心总经理苏誉指出，这是品牌营销解题的关键。本文从品牌创新话语的角度出发，探讨了品牌如何持续延展与消费者的沟通半径，亲近生活的方方面面。

创造新沟通视野

趋势一：产品造「新」，升级内在功能

品牌的每次发声都是品牌理念的传达，也是向消费者明确指向的双向沟通。在快速迭代的品牌沟通语言中，核心不变的是对消费需求，尤其是对产品需求的挖掘。产品与购买行为直接相关。年轻一代消费力的崛起，让品牌的产品视野得到了拓宽。在517吃货节中，多款美食以0.01元的价格在阿里官方试用平台天猫U上线了「美食小样」，并且开售后立即售罄。这表明当下的产品范畴已经发生了变化，品牌推向消费者的产品并不等同于正装，小样也逐渐成为市场所接受的产品形态。天猫U洞察到年轻人爱尝鲜的消费特质，将美妆护肤行业中的派样概念迁移到全行业，纵深运营小样市场经济。小样以「低门槛+高性价比」的方式，满足了年轻人对多类型产品的体验需求，同时帮助品牌渗透新的消费人群，一并完成了测款与拉新。

年轻消费者对产品的观照面已经从功能转向了表达自我，彰显个性。品牌围绕产品展开全景式的深耕，持续思考产品的多种功能和内在价值，以多类型产品匹配多元化消费需求。当品牌赋予产品不同的「人设」，也为消费者提供了新的自我表达通道。

趋势二：分享讲「真」，种草和拔草「零距离」

如果将产品置于全消费链路中，与它紧密关联的动作是起始点的上新和最终点的购买，而在这两点之间，产品与消费者的接触即是「种草」。作为影响消费动机的重要一环，上半年品牌「种草」的关键词是真实和有效。物质生活的极大丰富，让消费者的心态变得开放包容，也让他们的决策更加慎重。相较于以往对单一信源的信任，如今的消费者更愿意聆听广泛的真实声音。小样视为消费者接触产品的第一步，天猫U通过试样、分享、种草、拔草这四个环节的打通，完成了品牌沟通的全过程。

在天猫 U 先频道中，有一个名为「U 秀报告」的内容栏目。消费者们通过图片、短视频等形式，在这里分享彼此的真实试用体验，形成了一个以普通消费者视角为主导的种草社群。天猫也选择携手明星，以直播和短视频的形式介绍产品。自今年 4 月起，知名演员张柏芝出任天猫官方情爆官，倾力推荐她的日常自用好物，也是天猫爆款清单中精选的爆款产品。明星在广泛消费者中的影响力，不仅帮助消费者在下单前就对产品具备全面且细致的认知，同时为品牌建立了一条品效合一的新路径。品牌借助明星分享自用好物的方式，让粉丝和消费者与明星本人产生更多可信赖的深度关联，实现明星代言产品的新模式创新。再以明星直播、短视频种草完成下单转化。天猫汇集展示不同人群的产品体验，让种草更真实可靠，为消费决策提供扎实的支撑，从而引导品牌与消费者需求相适配。更为重要的是，从消费链路来看天猫 U 先和天猫爆款清单的运作模式，它们均在逻辑架构中将种草和拔草这两个环节融于一体，种草同时即可迅速拔草，缩短消费链路，有效提高购买率。

天猫与消费者共同创造了新的沟通话语。在品牌与消费者的沟通语言体系中，品牌并不是唯一单向的发声主体，消费者也在承担着互动沟通的关键作用。某种程度上，正是源源不断的消费者在反馈、支持和演绎着品牌的表达。这场品牌与消费者共建的新对话沟通，深深扎根在每一个消费行为中，并在不同消费阶段持续发生着。5 月中旬，牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌，以五个户外小场景带出了「野奢」大主题，用横跨运动、服饰、饮品等多品类的产品来诠释「野奢正当红」。这场由天猫正当红策划的活动开端，正是基于天猫观察到户外品牌、品类在各项数据上的强劲增长，依托天猫平台数据对消费趋势进行洞察和预判。天猫联合品牌打造特定新场景的新消费文化圈，经由消费者一次次的购买支持，得以从小众圈层引爆，走向大众消费市场。另一方面，大众关注的热点话题也成为指引品牌表达的方向。新潮端午、惜命式熬夜、科学养宠、夏日热练、新奢主义……在 618 之际，天猫正当红对上半年社交媒体上的十大热点话题进行了提炼汇总，打出了「十大生活新方式」的口号，以话题对应消费场景，进而连接品牌和产品，引领热点消费强势破圈。这种顺应大众关注的做法，促使热门话题和品牌深度挂钩，为品牌开启跨品类、跨场景与消费者双向沟通的新场域。

消费者在与品牌的话语共建中，并不全然处于幕后的位置。在天猫超级品类日的潮流咖啡专场，手冲咖啡师、跨界插画师、旅行达人等六位看似身份并无交集的人，面向镜头讲述了他们与咖啡的故事，分享喝咖啡的小知识，介绍不同咖啡品牌的特色。天猫用更专业理性的洞察，从多个维度细分消费人群和消费场景，并在此基础之上，联合本领域的资深大拿开启产品及产品文化的知识科普，真正让消费者站在与品牌倡导价值观念互动沟通的第一线。品牌在面向消费者的沟通中，已经将消费者看做同行人。基于对消费者的实时关注与需求洞察，天猫不断引领消费趋势，共创理想生活。

在数字化信息时代中，随着流量红利不断下降，获客成本不断攀升，品牌之间的竞争变得更加激烈。天猫作为平台方，正在促进各品牌之间的联合合作，以打造更大的破圈传播势能。在消费升级的背景下，天猫正在聚焦更多市场驱动下新人群的消费心理需求，联动更多舰长品牌加速细分赛道的发展，引领品类消费潮流升级，拉动全民品类结构升级。此外，天猫正通过多个小场景和品类的大主题，打造全新的消费场景，帮助品牌实现外在场景的延伸，进而提升消费转化。在全新消费场景的布局下，天猫正帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的变革，推动整体行业向上发展。

品牌间的竞争正从有形的产品走向无形的价值观，品牌需要更加关注不同消费人群的需求细分和精细化运营。通过细颗粒度拆解挖掘年轻人需求后的引领式消费升级，品牌与品牌、品类与品类合作，为消费者提供新鲜的营销解决方案及全新的消费供给。

在品牌一年一度最大发声节点上，天猫超级品牌日选择帮助品牌做自身的价值回归，一起帮助品牌完成自身对内的价值梳理以及向外的消费表达。通过「节点+议题」的双重势能，品牌们持续与消费者传递着「我是谁，我想表达什么，我想成为什么」的品牌声音，进一步强化了品牌自身的影响力。

产品力是品牌力的直接外化，而价值表达则更像是时代性在品牌力中的隐性内化。品牌需要借助具有时代性的话题和语言不断创新向前，以观念和消费者心智同频共振，进而收获更多共鸣与认同。在互联网飞速发展的几十年里，每一个线上购买举动的背后，都记录了普通人生活和消费观的变化，同时承载着时代流转的印记。从某些角度上来看，品牌所代表的商业力量也是社会向前发展的推动者和创造者。

趋势六：保持前瞻性视野，重构「新」消费生活。今年 5 月，天猫小黑盒携手阿里设计院发布了《天猫小黑盒设计新品趋势报告》，总结了四大趋势「本色自由」「潮向涌动」「玩味个性」与「科技开黑」，为未来一段时期的设计新品市场指明了方向。在体验和精神性消费成为新主体的当下，天猫小黑盒更加关注的是为新品注入更加「有趣的灵魂」，展现 Z 世代的个性与热爱。作为联合品牌不断创新的平台创造者，天猫超级品牌日为品牌提供了更好的中心化营销舞台，持续探索品牌和消费者之间的沟通方式；天猫小黑盒带来了新品设计趋势；天猫正当红引领着潮流新风向；天猫超级品类日挖掘出消费潜力洞察。天猫品牌营销中心正在从「人货场」出发，通过前瞻性的布局，不断开拓促成品牌与消费者之间形成的创新语言体系，帮助新的需求和新的供给实现连接，重新定义新的消费生活。

消费者不断成长的今天，品牌与消费者沟通的语言体系也需要不断优化迭代。在 SocialBeta 看来，持续升级与消费者有效沟通的语言体系是让品牌保有生命力的源头之一。在年轻化成为一个普遍行业性的长期品牌营销课题下，品牌更加追求实现与目标消费者更有生命周期的有效沟通。而在这场沟通的持续长跑中，不断创新是唯一能够让品牌站得得更高，走得更远，才能赢到最后。

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