回力:如何触底反弹?
回力鞋作为一个经典的国货品牌,自上个世纪五六十年代以来一直备受关注。然而,在九十年代后期,随着阿迪达斯、耐克、匡威等品牌的进入,以及李宁、安踏等国内品牌的崛起,回力鞋的市场地位开始下降。经历了两次破产和旗下工厂全部停产后,回力逐渐消失在人们的视线之外。不过,随着好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在电影拍摄现场穿上一款竞品鞋子,引起了“好莱坞明星穿上回力鞋”的热议,使回力重新获得了大众的关注。此外,在北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到北京商厦,选购中国国货回力球鞋。回力抓住机会,开始了“曲线救国”的抄袭策略,不停推出“潮牌同款”迎合消费者。这些因素使得回力从“中国人看不上的土胶鞋”的负面形象,一下子变成了“连外国人都爱”的国货之光。如今,回力已经成功地回到了鞋王的宝座,成为了一个备受年轻人关注的品牌。
回力和鬼塚虎Onitsuka Tiger之间的竞争从未停止,即便是在联合竞争对手上,回力也毫不犹豫地拿出一份竞争力,甚至被指出“回力抄袭的飞跃鞋,比飞跃卖得还贵”。最近,回力推出的“回天之力”鞋款打着“off-white联名”的旗号,定价高达999元,引起了广泛的关注和热议。实际上,这款回天之力被指出多处借鉴了off-white与NIKE的联名款。回力靠着“抄袭之力”,一路上升,甚至将销量提升到了新高度。
回力如何继续保持其火热的局面呢?除了不断推出新产品外,回力在营销方面也非常擅长打情怀牌,找到了与消费者沟通的情感共鸣点。随着复古潮的回归,回力也得到了潮流带货王杨幂等明星的支持,将国货推向了更高的地位。百事可乐也与回力合作推出联名鞋款。去年,知名大V“差评”也与回力合作推出联名款,上架后迅速售罄。回力看起来仍然风光无限。但当谈到回力时,我们总是感情复杂。一方面,回力是一家92岁的经典国货品牌,蕴藏着好几代人的回忆,并且在国际上取得了一定的知名度。但另一方面,不断的抄袭风波却又让人们对其有所保留,这样的事实摆在眼前,让粉丝们“有爱说不出”。我们希望看到的是,一个能够让我们更有底气去支持的中华老字号,而不是曾经辉煌的国货品牌走向落幕。
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