数字化改变营销
数字化对营销产生了重大影响。在数字化初期，数字化工具是传统营销体系的补充；中期，数字化已经成为了新的战术体系；后期，数字化将形成数字化营销战略体系。数字化改变了营销触点。传统营销的触点在B端，而数字化营销的触点则直接触达C端。数字化营销触点的改变是所有改变的前提。此外，数字化还改变了营销的触感。在传统营销中，对B端的了解是模糊的，一半清楚，一半不清楚，现在则对B和C端了如指掌。数字化营销还改变了营销战术体系，打通了线下、社群和网络三度空间，实现了认知、交易和关系三位一体。数字化营销还改变了营销组织及职能。
触点是指品牌商能够直接接触的客户。营销有两个触点，B端触点即渠道、中间商，而用户触点则是C端触点。传统营销触达这两个触点的方式是通过建立销售队伍，通过重心下沉、深度分销，以人链方式抵达终端。但传统营销无法直接触达C端，只能通过间接渠道，比如大众媒体的广告，即便在新媒体时代，也只有以内容形式，通过新媒体触达C端。这种触达方式都是间接的，这是传统营销在互联网时代最大的问题，即无法直接触达C端。C端形成认知，B端形成交易。营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线，从而形成了直接触达。数字化营销不仅弥补了过去的劣势，同时也比平台电商多了一个优势，即能够同时触达B端和C端。
数字化带来的触感是“精准”，即以数字表示的精准。在传统营销中，对B端的了解是模糊的，一半清楚，一半不清楚。数字化环境下，终端进货量和实时动销数据是清晰的。只要有终端动销实时数据，就随时可以进行“状态判断”，即是否正常。这就是数字化带来的精准营销。
数字化技术除了可以帮助实现终端数字化，还具有其他用途。例如，可以利用数据分析来了解哪些类型、价格的产品适合哪些终端进行推广，以及哪些终端适合推广新品等。对于C端用户而言，数字化技术也可以更加精确地了解他们的状态。数字化营销在这方面起到了很大的作用，它利用用户模型AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）来衡量用户终生价值，从而制定更加有针对性的营销策略，加速终生价值的转化。
数字化技术已经改变了营销战术。传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动影响C端认知，是营销的拉力；渠道驱动影响B端，形成影响拉力。在新媒体出现之前，这两种驱动力还比较均衡。但是，电商和新媒体的出现改变了这种平衡。电商获得了影响C端的能力，而新媒体改变了品牌商影响C端的方式。数字化营销通过在线方式同时触达B端和C端，实现了认知、交易和关系一体化，弥补了传统营销的缺陷。基于B端和C端的数字化，数字化营销可以更加精确地转化客户。
数字化营销战术的核心是BC关联数据。这种数据是只有通过传统渠道才能得到的。BC关联数字将特定的B端与C端数字绑定在一起，可以知道货物卖给了哪个C端，也可以引导C端到特定的B端购买。这种数字化营销战术具有双向杠杆，可以从B端到C端形成增量杠杆，也可以从C端到B端形成存量杠杆。实现BC一体化路径需要一个中间放大器，即KOC。有了KOC，可以产生增量。除了KOC放大外，数字化营销战术的另一个增量空间来源于三个“双深”：双线深分（线下深分、线上深分）、双店（门店+云店）、双SKU（线下SKU+线上SKU）。数字化营销战术不是简单的传统渠道的数字化，而是渠道改造后的数字化。数字化营销还可以通过导流能力进行B端激活，从而用增量撬动B端存量。
相较于传统深度分销的“客情+政策压货”针对B端的营销方式，数字化营销提供更多战术选择。数字化改变了营销组织，产生了新的营销职能，这些新职能的变化将改变营销组织。传统营销组织包括一线的销售部和二线的市场部。销售部直接面向B端，市场部则间接面向C端。数字化营销不再局限于2B，销售部的职能也需要深入到KOC，并且完成C端的连接。营销数字化提高了销售部业务员的2B效率，但也增加了KOC工作量的转移。业务员不直接面向C端，连接C端的工作需要中台或前台参与，包括以物为媒介的一物一码和以人为媒介的云店。因此，业务员的工作职能涵盖了三个对象：B端、KOC和连接C端。销售部完成B端、KOC和C端在线后，中台将负责在线运营。过去，市场部是间接面向C端，现在，虽然间接面向C端的大众传播和新媒体传播仍然存在，但工作量已经减少。大量工作转移到了在线，包括2B在线和2C在线。中台的工作不仅包括在线运营，还需要为原销售部（前台）提供数据分析和数据支持，这也是新职能。其他职能的工作则属于后台。数字化肯定会改变营销的节奏，但是到底是革命式的颠覆还是渐进式的改变，需要理解其长期和短期的影响。对于新企业、新品牌和新产品来说，一步到位很难，因为数字化还需要借助渠道，否则就与电商无异。对于已有存量的企业来说，一步到位更加困难。改变习惯是变革的核心，组织是职能的固化，一旦形成，就成为传统职能的固化，最终形成集体习惯。营销数字化的变革可以分为三个阶段，需要润物无声，只有获得良好的变革效果，改变才会变得容易。第一步是将数字化视为营销工具，但需要尽快发挥工具效应。第二步是围绕数字化工具形成新的营销战术体系，对于一线员工来说，战术形成模式就是战略。第三步是在新的营销战术体系明确的情况下形成战略体系。
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