直播带货已成为一股风潮，疫情更是加速了这一趋势。明星们也纷纷试水直播带货，其中有些人甚至把它当成了主业。然而，我认为这并不是所有明星都能够应对的。从去年开始，直播卖货越来越多明星开始参与其中。然而，与其说这些明星试水直播带货，不如说是他们试图下沉以赚取更多的流量和商业价值。明星们的流量和名气是他们的核心资产，如果他们一味地用于直播带货，这就意味着他们的身份和影响力正在迅速消耗。因此，明星们需要认真考虑，是否值得把大量的时间和精力投入到直播带货中。此外，明星们的直播带货表现整体上并不理想。虽然有些明星在直播带货方面取得了不俗的成绩，但更多的明星则遭遇了尴尬的失利。因此，明星们需要审慎评估自己的能力和直播带货的市场情况，以免浪费自己的时间和资源。明星们的身份和知名度是他们的核心资产，他们需要认真考虑是否值得将大量时间和精力投入到直播带货中。

流量错位问题

在直播行业中，有一句话“闻道有先后，术业有专攻”同样适用。现在，网红主播们已将带货变成了一项职业，他们之所以能聚合如此多的流量，完全是因为他们的专业能力过硬。他们的知名度与好感度全都来自于带货产品的好坏。本质上，主播本身变成了渠道品牌，借助强大的流量优势形成了和品牌的议价能力，从而形成正向循环。而对于明星来说，他们的知名度与好感度则来自于他们参演的影视作品等，他们参与直播带货，显然是想将自身在影视领域积累的流量转嫁到直播带货领域。但显然，对于明星而言，这种流量的错位显然不能长久持续。作品为王的时代，实力才是在娱乐圈存活的底气。而网红主播们的带货能力却是在一场场直播带货中不断提升的。因此，二者的流量有着本质的区别。

明星直播带货的玩票性质

如今，明星直播带货已发展出三种成熟模式。其中一种是以李湘、李响、王祖蓝为代表的签约型职业明星主播。他们全程参与直播活动，主导直播流程，直播频次高，和淘宝网红主播们发挥的功能性相同。相比于强竞争的签约电商主播，更多明星选择了与品牌方合作的“站台式”直播模式。这种模式更注重营销的属性，而非带货。这就与网红直播带货的“带货”目的背道而驰。除此之外，明星间还流行着一种自产自销式“临时性”直播，比如谢霆锋卖自家粽子。在这些模式中，第一种模式的明星很少，主流是第二、第三种。这就注定了对于“明星直播带货”这个现象而言，天然的就带有玩票的性质。这也就导致了他们的直播带货往往是“出道即巅峰”，注定是一个一路下跌的曲线。没有专业化直播的可持续性。当然，背后的原因也在于，电商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。为了更好的数据，连头部大主播都必须保持高频率开播。薇娅，一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋，她每天的开播时长超过6小时。李佳琦同样。除了维持直播频次，他每日直播的时间也在3小时以上。巨大的时间成本直接劝退了一大波明星。此外，随着直播带货的职业化，直播们走进行业，了解产品，与消费者培养出“陪伴式”信任感，对商品的宣传和理解也更加扎实，而明星冒然进入电商直播领域，三天打鱼两天晒网，显然与直播带货的专业化存在着巨大差距。

直播带货背后的品牌供应链

直播带货并非一种独立存在的带货渠道，在层层解析后，我们能发现直播带货背后其实是一套完整的供应链模式。现在的直播带货是主播与粉丝形成社群营销，然后将粉丝的需求直接传递给生产商。如薇娅这样顶级的主播有自己的工厂，并且是和40多家工厂合作。而快手带货一个辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”，主打与厂家直接合作、生产定制产品。辛有志严选背后有占地3.2万平方的7个物流仓库，据说日发货量在100w+。在天猫的一次采访中，辛巴将自己定位为“所有消费者的眼睛”。今年4月，辛巴团队还举办了供应商大会，有近百家品牌供应商参与。因此，流量的玩法只是一方面，扩张供应链、自有电商生态链的搭建才是辛巴、李佳琦们成功的主要原因。

在现在，能够进行直播带货的主播，需要投入更多的精力在供应链上。所谓的“源头好货”、“种草好物”等等，都会影响到主播的成本构成，这反过来促使他们更努力地朝专业化运营的方向发展。这也是为什么明星们涌入直播带货行业最大的门槛，如果他们不能够进行职业化的操作，就很难实现这样的结果。

总的来说，明星直播带货更多地被品牌当做一种营销手段，而非直播带货本身。本质上和此前的品牌代言模式没有区别，只是换了一个直播的形式。消费者涌入直播间的根本目的是为了获得更实惠的价格和更高质量的商品。而主播们所形成的长期直播和深度参与所带来的信任纽带，是他们最核心的竞争力，也是以营销为核心的明星直播所不具备的。因此，噱头不可能永远持续下去。

参考资料：

• 骨朵网络影视：明星直播带货心得：要求相当高，95%以上的人做不到





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