营销价值轮:市场营销如何创造商业、消费者和文化价值?
本文主要介绍了市场营销中“价值”的概念以及如何创造和衡量“价值”。在市场营销中,“价值”是一个十分常用但经常被滥用的词汇。市场营销的主要目标是吸引消费者,使其愿意为商品或服务付费,从而确保企业的长期盈利能力。为了实现这个目标,本文提出了商业价值、消费者价值和文化价值三种类型的价值,并介绍了如何创造这些类型的价值。本文引出了营销价值轮的概念,该模型通过驱动、战略和价值创造策略三个方面来增加商业、消费者和文化价值。最后,本文提出了营销价值轮的三种用法,以帮助团队识别关键领域的商机、评估当前措施是否支持提升整体或特定领域的价值以及比对现有项目与价值轮,观察哪些地方可能存在商机或重叠区域,并识别出哪些项目和投资最支持价值交付。营销价值轮可以在团队之间架起桥梁,促进沟通。
我们运用了营销价值轮和上述的“热点图”来帮助团队获得高层的支持,并通过“热点图”的指导调整了策略和战术,以更好地满足业务交付的需求。此外,我们采用了“由中心向外围”的方法,注重每个价值驱动链,并专注于识别关键领域的机会。营销价值轮对于应对业务挑战或潜在创新领域也是非常有用的。我们将重点放在能够解决商业问题的高级驱动上,并设计战术解决方案,例如沟通活动或变更产品路线图。当市场营销或产品功能开发过于关注日常运营,甚至陷入“为创造而创造”的泥潭时,这种“价值至上”的做法看似是“后退一步”,却是非常有用的,也会对重新规划产生影响。
陈康妮(Connie Chan)在她的文章《急剧增加的广告:作为产品战略的多种商业模式(Outgrowing Advertising: Multimodal Business Models as a Product Strategy)》中谈到,“商业模式可以作为一种产品战略”,以及“不断扩大的收入来源如何推动我们去思考意识之外的东西,并创造出能为我们提供新机遇的基础设施”。通过调整产出、结果及其对业务产生的价值影响之间的关系,“价值轮”这种简单的工具可以帮助市场营销占据此次“浪潮”的核心位置。然而,我们发现价值轮的最大价值在于帮助市场营销打破自我强加的语言障碍。2013年Les Binet和Peter Field发表了一篇名为《短期目标和长期目标》的文章,之后他们指出,市场营销将越来越关注短期目标,而非长期的品牌建设。专注于销售驱动的结果可能会产生两大副作用:第一个是真实性会大大下降,第二是营销人员的语言表达可能会直接影响他们在组织文化中的地位。在市场营销人员面临业务增长压力和季度报告的压力下,他们往往会采取所谓的短期激活,即实现短期销售目标。随着人们对销售和增长的关注增加,营销也陷入了渠道语言和营销活动语言的爆炸式增长。一些衡量标准比如参与度、转化率、印象、点击率、广告开支回报率(ROAS)和总视听率(GRPs)等。然而,当市场营销着眼于长期目标,围绕着跟踪研究、意识和态度,建立起一整套特定化术语时,“品牌”一词便会在某些方面成为市场营销的一种障碍。
在市场营销中,我们需要使用共同的语言,并确保所有术语都获得了一致认同和一致理解,尤其是像“品牌光环”这样的术语。市场营销语言往往具有实操性。在市场营销之外的地方,我们从不使用“品牌”一词,而是使用“声誉”。然而,即便使用共同语言,我们也可能会遇到一些问题。例如,财务部门可能会问“我们销售的产品是什么?这会起作用吗?增长情况怎么样?是在增加吗?利润如何?”他们与市场营销部门的对话很少,他们不会问“总利润怎么样”这样的问题。因此,市场营销需要增加与首席财务官的联系,并承担更多的商业责任,以便继续发展得更加成熟。
营销价值轮是一个有益的框架,可确保市场营销、财务和高管使用相同的语言,以保持一致性。此外,该框架还可帮助各方了解不同优先级之间的联系,并协调短期销售期望与长期收入和利润增长之间的差异。其目的是协助公司开发共同语言,将“价值”和有效策略相结合,并执行比竞争对手更好的战略。然而,驱动因素、战略和价值战术应根据公司的具体情况量身定做。同时,谈论价值必须有可靠的证据支持,必须与活动前、活动中和活动后的市场营销紧密结合。最终,该框架的有效性将在实践中得到证明。
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