今年是我做营销的第13年，我现在担任淘宝联盟首位理事长，之前是淘宝大学的校董。同时，我还做了一个公益基金，这些年已经在贫困山建了10多家图书馆。今天我来分享关于618的营销策略，这个话题对于品牌来说非常重要，因为只有做好充分的准备，才能在大促中成功。在我看来，要做好大促基本就是要做好两件事：第一是吸引新用户，第二是让老用户复购。这两点是所有营销玩法的出发点和落脚点。因此，作为创始人或者操盘手，你首先要明确参与这次大促的目的是吸引新用户还是让老用户复购。

如何根据不同目的设计大促布局？如果是主攻吸引新用户，那么问题就落实到下一层：如何定义吸引新用户？很多人对于吸引新用户的进阶流程还不太清楚，以为吸引到新的用户就叫吸引新用户。其实，这可以有一个更清晰的阶段定位：新品→新粉→新客。在新品阶段，我们的目的只是在大促期间打造一个新品，获得它的第一批客户，然后用它更好地为整个618来做铺垫等。在新客阶段，我们的吸引新用户的垂直目标，是真正愿意为产品付费的客人。在实施过程中，可以使用社交、达人、媒体投放这三个主要抓手。在新粉阶段，我们要关注私域或者其他渠道，能增加一些新的粉丝。以抖音直播带货为例，目前商家在抖音做的广告投放，从ROI来看整体不算很赚钱，但很多品牌仍会选择在这个平台布局618，就是因为它能带来更高性价比的粉丝。新客和新粉有最本质的区别，相当于一个是用户在店里下单或成为店铺粉丝，一个是用户转化为会员，因此，完善的会员运营也很重要。吸引新用户阶段对品牌的“灵魂拷问”就是：是要亏钱吸引新用户、冲销量，还是不花那么多钱，只是把新客转为粉丝？这是一个必须解决的认知问题，要基于你的业务布局和权衡来做。

如果以提升老用户复购为目的，我认为同样有三个关键点：造节、内容、权益。其中，造节就是以会员日、618等为名义做一些活动，要考虑内容与相关老客群之间的匹配，也要注意全域营销思维的运用。

全域营销玩法如何在大促中落地？我把全域营销带货概括为，确定性的卖货爆发，既做销量又做声量。分享一个案例，是我们去年淘宝官方联盟操盘的「爱吃节」，一天出了30万单，连续做了3天。这个案例挺有意思的，我们定义为全域营销，在很多社群渠道通过一些内容型淘宝客，进行批量带货。我们在选择一些达人种草的渠道之外，还做到了帮助相应的品锁死5个导购达人常去的APP榜单。换句话说，我们在选品库里打造了自己的专区，意味着达人只要上这个平台就会看到这个品，就会优先选择，然后再分销给下级达人。传统零售中有一种身份叫渠道速建，指的是帮品牌方快速搭建分销渠道，现在没有这样的角色了，分销渠道愈加碎片化，所以我们就必须要掌控达人以及可以选品、看数据的平台。我们当时就霸了很多淘外的榜单和专区。大家会发现各种各样的社群、社交APP，包括抖音的各个渠道都有我们的货，时间一到，它们会收到弹窗提醒。最后我们看了数据，大概覆盖了几十个社交APP，包括专门选择的母婴类的社交APP，垂直做高净值妈妈；以及针对微博、抖音这一类又去覆盖了达人，最后实现了确定性打包，大概知道盘到了这么多的渠道中的第一波销售完成了多少，基本上让品效合一了。

这套营销玩法对于品牌在618大促期间的落地和操作，有哪些值得借鉴的地方呢？以下是三点值得思考的方面：

1. 品牌传播价值

现在，单纯地依靠淘宝等平台已经不再是好的生意模式。如今，大家普遍认同的观点是，无论通过何种渠道销售商品，若没有品牌价值带来的消费者口碑和忠诚度，那么投放成本将会越来越高。因此，所有的营销活动都必须考虑品牌的传播价值，并在消费者心智上做好教育。如在与淘宝客等渠道角色沟通时，一个重要要求就是：不允许单纯地以冲销量为目的，而是要从提高转化率、宣传品牌等多个方面考虑。在进行品牌传播时，必须形成品牌传播完整的声量闭环，这是需要深入探讨的问题。从为什么要买、为什么要找你买、为什么要现在就买这三个问题出发，去倒推内容传播的形式和转化路径，而不是简单地挂链接以实现闭环。

1. 爆品打造规划

在制定爆品的营销计划时，需要考虑以下几个问题：对手的营销计划是什么样的？该单品的历史最大计划是什么样的？我准备采用什么样的计划？其中，了解竞争对手的营销计划是非常重要的，可以利用各种工具进行调查。如果没有完全了解对手的营销计划，就直接定义自己的计划，那么爆品打造的逻辑是不被认可的。

1. 品牌精准拉新

这里的“精准”更多是指策略制定层面的。例如，有一个品牌是某柒家产品的代工，如何让消费者都知道呢？策划者制定的计划是，这波活动不是为了盈利，而是将其定义为一个新品推广活动，让消费者使用你的产品，并真正感受到其质量，从而愿意进行复购。毕竟，对于消费者来说，你的产品比代工的其他品牌更具性价比。如果品牌定义了这样一个拉新目标，就需要计算拉新成本。例如，我们前段时间与某平台合作开展了1元购活动，原价大约为9元，消费者通过平台补贴等只需支付1元即可获得该产品。在一个小时内，共有10000单。实际上，一个用户的拉新成本不到10元，还是非常划算的。

大促活动的运营模型及底层逻辑

以下是我们对常用的大促营销节奏分析结构的分享。通常与日销活动相对应。首先，看潜客部分：根据双11的经验，大促的消费者几乎都是召回的老客户，因此，日销在此的主要功能就是为品牌积累潜在客户，通常通过微博、小红书等平台，将所有店铺引入渠道进行投放。这个阶段的投资回报率通常是一般的，主要目的是进行曝光，也就是进行消费者心智教育。这个潜客主要的判断指标是“是否产生消费行为”。但要注意，这是循序渐进的，从点开率、领券、加关注，最后到产生购买行为，取决于品牌在不同平台所处的阶段，要定一个合适的指标，而非只关注购买率。例如，现在我们在知乎上进行推广时，效果不够理想，那么这个阶段就只考虑进店量，并慢慢优化内容，然后再看加购数量和转化率等。营销节奏的第二个阶段是兴趣，主要针对站内内容渠道为主的兴趣人群，以及通过社群吸引来的特定人群。社群分为三类：淘宝购物群、会员群和各种私域群、淘客群等。这些人群是大促活动真正带来转化的主力，甚至能引起销量的爆发。那么，在这个阶段如何操作呢？我们会广泛地与像李佳琦这样的头部主播合作，并在各种渠道上布局腰部主播。仍然是那句话，不要对投资回报率有太高期望，主要目标是积累潜在客户，到各种节点的大促期间自然会收回来。因此，将投资用于平时投放，就是我们的不亏钱的营销策略。当然，有些品牌方会选择在平时不投资，在大促期间再进行投资，这也是另一种选择。基于这个模型分解，我们可以发现，我们在整个阿里生态类中的流量来自三个端：营销渠道端、品牌私域和媒体传播。

店播已经成为了必须要做的营销手段。根据4月29号至今年7月淘宝联盟抓取的全网数据显示，自播店铺占据了直播市场60%以上的GMV，因此建议尚未开始店播的品牌们加快动作。在抖音这个媒体传播渠道中，我们曾经做到了1:2的稳定ROI。我们总结的经验是，想要提高ROI，需要解决品牌传播力和影响力的问题。在达人直播间和店铺自播间，以用户停留时间为指标时，好坏标准是相反的，这一点比较反常识。对于自播间而言，用户停留时间越长，说明用户选择成本更高，需要思考很久才下单，这其实反映了品牌力匮乏的问题。对于营销、私域、媒体这三个段的整体运营，基本遵循以下思路：首先，如果选择从私域切入，要先全力准备企业号、导购等；接着，在做曝光时，一定要首选前两个端，效果不够再逐步加。比如，前期市场费用按照100%来算，可以先投5-8%来试探市场对品牌的基础认知，主要从内容口来优化；随后再花30%左右投一些与销售相关的，再看销售带来的转化效果。如果转化效率提升不了，再从剩下的一半，甚至一半多一点的份额里面切一些去投品牌。这就是整个投放运营的思路和流程。针对618的准备，我们需要一个通盘的思考，可以参考以下这张ppt：品牌从0到1、从1到10、从10到100这几个阶段，分别对应着不同的营销目标、策略、选品以及衡量的指标。对于目标而言，很多品牌会设定行业排名、获得头衔等，但要思考达成这些目标是亏钱还是赚钱，品牌现阶段需要解决什么问题。再说营销策略，如果品牌处于早期拉新的阶段，要打好社群+直播+私域运营这个组合拳，所有投放基于的人群越细越好；如果到了要做爆款、打流量的阶段，可能除了和顶流合作，还需要参加天猫的活动，甚至跨品类来做人群拉新。总之，大部分品牌处在第2、3个层级里，需要重点解决店铺直播和店内转化率的提升，以及相应的投放配合。在头类中，靠单一渠道投放很难，需要多个渠道进行组合，比如5级投放就是用5个不同的渠道进行叠加，这带来的转化率提升效果是很显著的，品牌需要从细处、也从大处来规划。

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