作者：王晖

来源：品牌观察报

近年来，品牌跨界营销越来越受到关注。大白兔推出唇膏，周黑鸭推出口红，卫龙和良品铺子推出辣条口红等，都是成功的案例。最近，三九药业旗下的“999小儿感冒药”推出了眼影产品，引起了营销界的轰动。这次跨界营销是如此之成功，因为999品牌充分利用了跨界所蕴含的“资源互补”优势，从而达到了放大传播效果的目的。

中国老品牌一直面临市场扩大的困境。为了迎合年轻消费者的喜好，这些品牌开始尝试跨界营销，尤其是门槛相对较低的时尚跨界。如今，999小儿感冒药推出的三款不同色调的眼影蕴含了深刻的寓意，吸引了众多妈妈的目光。这是一个国货老字号品牌与潮流彩妆产品相交的完美结合，产生了奇妙的“化学反应”，颠覆了所有人的想象。

999品牌一直注重“温暖”这一品牌关键词。此次营销也是抓住了这一点，以借孩子口吻表达对母亲的感谢和告白，借宝妈的故事分享母爱的温暖，赋予产品深刻的寓意，强化品牌的“温暖”记忆点。关于眼影颜色的选择，是从999小儿感冒药发起的一个“我的妈妈”主题绘画比赛中提取而来，每种颜色背后都蕴含着深刻的寓意。

跨界并不是999品牌的最终目的，它只是以跨界产品为营销噱头，为自身品牌IP赚取更多声量，提升品牌价值，最终实现市场扩大。999品牌成功的跨界营销案例为其他老品牌提供了有力的营销启示。

落日橘的活力与妈妈的干练

落日橘的颜色充满活力，就像妈妈一样干练。她一面工作，一面照顾家庭，永远活力四射令人钦佩。妈妈的责任重大，但她们也拥有火眼金睛，能够轻易地看穿洗没洗手等小事情。

樱花粉的浪漫与妈妈的可爱

樱花的浪漫象征着妈妈的柔软和可爱。尽管妈妈看起来像超人一样，但内心却非常温柔。樱花粉色是对妈妈浪漫的最好诠释。如果不想感冒，那就要看妈妈的眼色，因为她们会像感冒药一样守护孩子的健康成长。

小九绿的生机与妈妈的爱

绿色代表着生机，这也是999小儿感冒药的包装颜色，意味着妈妈就像感冒药一样，守护孩子健康，让孩子们茁壮成长。每个妈妈的视野范围内，都是挑食禁区，因为逃避蔬菜是难逃法眼的。

情感营销直击人心

在情感消费时代，越来越多的品牌选择以情感营销撬动流量。不过，真正能够选对情感主张的品牌却是少之又少。999品牌深刻地理解到情感营销并不是强行煽情，因为真正用心的营销从来不会让消费者感到反感。999的情感营销可谓一股清流，让人们感到真实而动容。他们的广告总是能够触动受众敏感的神经，让无数人泪崩。在这个营销怪圈中，999品牌一直在布局自己的暖心生态，多元化扩展自己的品牌暖心之路。

999品牌在寒冷的冬天，发布了一系列温情短片，如《致那些平凡的小温暖》、《更懂你的小英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等，这些短片温暖人心。作为最会利用情感与用户产生共鸣的品牌，999眼影延续了口红只送不卖的优良传统，采取特别的“物物交换”形式，只需用家里过期的感冒药就能兑换一份限量眼影盘。这一营销策略成功引起妈妈们的强烈兴趣，并最终达到提高品牌声量的目的。品牌通过分享过期药物背后的温暖故事，加深了与用户之间的情感联结。

999品牌的每一次跨界都能带给消费者满满的惊喜和感动。品牌展示了普罗大众的人间百态，加深了温暖的品牌印象，树立了人性化的产品价值。跨界营销往往能引发消费者的好奇心，刺激消费者的感官体验。当品牌选择一些毫不相关的元素时，往往能形成强烈的反差效果，在社交媒体上引起讨论，自发形成话题，从而达到意想不到的效果。但热热闹闹的跨界营销，是否只是昙花一现呢？品牌在营销上的巨大投入是否能转化为最终的销售数字，才是重中之重。否则，跨界玩得再好，也只能是赔本赚吆喝。真正的目标消费者更为看重的是产品本身，而不是品牌的潮流性。

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