支付宝、花呗、蚂蚁金服：一座城市一新闻，一个 logo 走江湖，一种公益新思路
本文主要介绍了支付宝在2018年的营销策略。相比腾讯视频向内走的策略，支付宝选择向外走，注重品牌下沉获取新用户和新流量。其主要方式是在不同城市匹配不同的营销策略。例如，在福建省旅游发展委员会的支持下，支付宝推出了集五福活动，用它去连接福建旅委主打的“清新福建”城市品牌。在成都，支付宝推出“码商成长计划”，并用“码商”这个称谓，来关联起线下那些使用收钱码的大小商家，给他们贴上一个新的标签。在南京，支付宝推出“电费零食包”，消费者用支付宝扫码付款购买零食包后，还可以顺手选择为偏远地区老人缴电费。虽然目前还不确定这件事是不是支付宝干的，但如果是的话，支付宝等于深化了自己消费场景的同时，还调动起了消费者的爱心。同时，在海口，支付宝小程序“瓜脸识别”连接起一家“AI瓜店”，带出海口这座城市的数字化升级。
去年十月底，支付宝在福州举办了一场名为「天下码商大会」的盛会，来自全国30多家网红码商组成的「码商集市」在3天内吸引了16万人次。同年12月，在天津，支付宝与公益组织合作推出了「养鸡公交」公益车，旨在提倡低碳出行，进一步推广刷支付宝出行可以领鸡蛋的活动。同样在12月，支付宝又回到成都，与火锅连锁餐饮店小龙坎合作，推出硬核早餐——「火锅早餐」。尽管在视觉设计上有些欠缺，但这些活动的确取得了实际的效果。例如「电费零食包」仅仅通过新京报的一条微博转发和点赞，就达到了万次的阅读量。而「土味情话」戏改公交广告的案例，则在知乎上被点赞近2000次。此外，根据Analysys易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，支付宝以53.71%的市场份额占据了移动支付头名，这得益于支付宝推进区域下沉和长尾用户拓展，并利用大力推广的人传人红包等活动，通过线上线下联动、周卡红包等方式培养用户粘性，带动用户活跃度增长。
支付宝在2018年的城市营销战中，除了贯穿全年的时间线脉络，还有一个显著特点——「弱广告化，强新闻化」。比如「养鸡公交」「码商集市」「电费零食包」「早餐火锅」「AI瓜店」这些话题词，一个个单独拎出来，就是一条民生类新闻。这种先让营销新闻事件化，然后在传播和渗透的时候，匹配不同的全国新闻媒体和地方媒体进行扩散的打法，看起来就像是支付宝在用公关的思维做市场，这样的思维在落地的时候，可谓是「一座城市一新闻，一顿操作稳如狗」。
在海外市场推广时，支付宝和花呗的营销策略同样成功。例如，2018年夏季期间，一段歪果仁学中文的视频在网上传播，其中把“支付宝”读成了“Cheerful Ball”。支付宝顺势推出了一套《商务中文50句》，将“Cheerful Ball支付宝”这个新梗传播开来，成为一个英文记忆点。另外，无论何时何地，只要有支付宝出现，就会有花呗的身影。花呗的营销策略可以归纳为“一个logo走江湖”。自2018年6月起，花呗的logo以人格化的形象出现在TVC中，并在后续时间里，花呗围绕着这个“logo人”做了一系列宣传活动。例如，在深圳、上海、北京等地以“花呗脱口秀”的形式，让这个“logo人”出现在超市、商业中心、宠物店、电玩城、潮牌店、奶茶店等不同的消费场景里，给消费者讲笑话和开玩笑。此外，花呗会时不时地做一些温暖的小事，例如支持刚刚进入职场的新人。从消费金融类产品的品牌经营和品牌角色塑造角度看，花呗不像一本正经的“金融家”，而更像是一个服务于大多数普通人并为他们解决生活问题的“小伙伴”。通过调侃戏谑，拉近人与品牌之间的距离，花呗在真实生活的底色上传达小欢乐，哪怕是苦中的小作乐。实际上，品牌越向外走，越往下沉，沟通的方式越娱乐，越通俗，就越没有认知障碍。
除了支付宝和花呗，蚂蚁金服集团在2018年也进行了许多创新的营销策略。例如，在愚人节，他们使用区块链解决碰瓷党的问题；在ATEC大会上，他们用剪断网线的方式来展示蚂蚁金融科技的技术实力。此外，蚂蚁金服集团还提倡一种公益新思路。
蚂蚁金服近期的公益计划备受瞩目，这个计划是与FIRST青年电影展合作推出的青年导演公益短片计划，主题是"为世界带来更多平等机会"。这个计划共展出了七部短片，由七位年轻导演执导，每部短片都关注不同的社会议题，例如走失儿童、盲人足球队和凉山女童等。其中， "玩手机的女人"这条短片深深地吸引了我。这些短片的传播效果也非常显著，比如在儿童节期间，短片《归途》再次引发了大众的关注。这个公益计划让我们再次思考影像介入社会所带来的力量。同时，对于品牌在做公益时，我们也可以参考这个计划，与第三方专业机构建立更多元的传播内容，以此为品牌的公益营销提供启发。在当下，当线上流量趋于饱和，用户对广告和营销的内容心理期待变得越来越高时，这些贴近大众、贴近民生、贴近社会的公益计划仍然是有其可取之处的。对于像支付宝、花呗、蚂蚁金服这类品牌来说，它们在中国乃至全球范围内，都很难找到可以参照和模仿的营销路径。因此，回顾这些品牌在营销道路上走过的轨迹，也许能让我们少走一些弯路，并找到不变的价值准则，锚定方向，朝着正确的方向前进。做品牌是一件美好的事情，因为在这个过程中，有各种不同思维的人，为之付出心力。
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