支付宝、花呗、蚂蚁金服:一座城市一新闻,一个 logo 走江湖,一种公益新思路
本文主要介绍了支付宝在2018年的营销策略。相比腾讯视频向内走的策略,支付宝选择向外走,注重品牌下沉获取新用户和新流量。其主要方式是在不同城市匹配不同的营销策略。例如,在福建省旅游发展委员会的支持下,支付宝推出了集五福活动,用它去连接福建旅委主打的“清新福建”城市品牌。在成都,支付宝推出“码商成长计划”,并用“码商”这个称谓,来关联起线下那些使用收钱码的大小商家,给他们贴上一个新的标签。在南京,支付宝推出“电费零食包”,消费者用支付宝扫码付款购买零食包后,还可以顺手选择为偏远地区老人缴电费。虽然目前还不确定这件事是不是支付宝干的,但如果是的话,支付宝等于深化了自己消费场景的同时,还调动起了消费者的爱心。同时,在海口,支付宝小程序“瓜脸识别”连接起一家“AI瓜店”,带出海口这座城市的数字化升级。
去年十月底,支付宝在福州举办了一场名为「天下码商大会」的盛会,来自全国30多家网红码商组成的「码商集市」在3天内吸引了16万人次。同年12月,在天津,支付宝与公益组织合作推出了「养鸡公交」公益车,旨在提倡低碳出行,进一步推广刷支付宝出行可以领鸡蛋的活动。同样在12月,支付宝又回到成都,与火锅连锁餐饮店小龙坎合作,推出硬核早餐——「火锅早餐」。尽管在视觉设计上有些欠缺,但这些活动的确取得了实际的效果。例如「电费零食包」仅仅通过新京报的一条微博转发和点赞,就达到了万次的阅读量。而「土味情话」戏改公交广告的案例,则在知乎上被点赞近2000次。此外,根据Analysys易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示,支付宝以53.71%的市场份额占据了移动支付头名,这得益于支付宝推进区域下沉和长尾用户拓展,并利用大力推广的人传人红包等活动,通过线上线下联动、周卡红包等方式培养用户粘性,带动用户活跃度增长。
支付宝在2018年的城市营销战中,除了贯穿全年的时间线脉络,还有一个显著特点——「弱广告化,强新闻化」。比如「养鸡公交」「码商集市」「电费零食包」「早餐火锅」「AI瓜店」这些话题词,一个个单独拎出来,就是一条民生类新闻。这种先让营销新闻事件化,然后在传播和渗透的时候,匹配不同的全国新闻媒体和地方媒体进行扩散的打法,看起来就像是支付宝在用公关的思维做市场,这样的思维在落地的时候,可谓是「一座城市一新闻,一顿操作稳如狗」。
在海外市场推广时,支付宝和花呗的营销策略同样成功。例如,2018年夏季期间,一段歪果仁学中文的视频在网上传播,其中把“支付宝”读成了“Cheerful Ball”。支付宝顺势推出了一套《商务中文50句》,将“Cheerful Ball支付宝”这个新梗传播开来,成为一个英文记忆点。另外,无论何时何地,只要有支付宝出现,就会有花呗的身影。花呗的营销策略可以归纳为“一个logo走江湖”。自2018年6月起,花呗的logo以人格化的形象出现在TVC中,并在后续时间里,花呗围绕着这个“logo人”做了一系列宣传活动。例如,在深圳、上海、北京等地以“花呗脱口秀”的形式,让这个“logo人”出现在超市、商业中心、宠物店、电玩城、潮牌店、奶茶店等不同的消费场景里,给消费者讲笑话和开玩笑。此外,花呗会时不时地做一些温暖的小事,例如支持刚刚进入职场的新人。从消费金融类产品的品牌经营和品牌角色塑造角度看,花呗不像一本正经的“金融家”,而更像是一个服务于大多数普通人并为他们解决生活问题的“小伙伴”。通过调侃戏谑,拉近人与品牌之间的距离,花呗在真实生活的底色上传达小欢乐,哪怕是苦中的小作乐。实际上,品牌越向外走,越往下沉,沟通的方式越娱乐,越通俗,就越没有认知障碍。
除了支付宝和花呗,蚂蚁金服集团在2018年也进行了许多创新的营销策略。例如,在愚人节,他们使用区块链解决碰瓷党的问题;在ATEC大会上,他们用剪断网线的方式来展示蚂蚁金融科技的技术实力。此外,蚂蚁金服集团还提倡一种公益新思路。
蚂蚁金服近期的公益计划备受瞩目,这个计划是与FIRST青年电影展合作推出的青年导演公益短片计划,主题是"为世界带来更多平等机会"。这个计划共展出了七部短片,由七位年轻导演执导,每部短片都关注不同的社会议题,例如走失儿童、盲人足球队和凉山女童等。其中, "玩手机的女人"这条短片深深地吸引了我。这些短片的传播效果也非常显著,比如在儿童节期间,短片《归途》再次引发了大众的关注。这个公益计划让我们再次思考影像介入社会所带来的力量。同时,对于品牌在做公益时,我们也可以参考这个计划,与第三方专业机构建立更多元的传播内容,以此为品牌的公益营销提供启发。在当下,当线上流量趋于饱和,用户对广告和营销的内容心理期待变得越来越高时,这些贴近大众、贴近民生、贴近社会的公益计划仍然是有其可取之处的。对于像支付宝、花呗、蚂蚁金服这类品牌来说,它们在中国乃至全球范围内,都很难找到可以参照和模仿的营销路径。因此,回顾这些品牌在营销道路上走过的轨迹,也许能让我们少走一些弯路,并找到不变的价值准则,锚定方向,朝着正确的方向前进。做品牌是一件美好的事情,因为在这个过程中,有各种不同思维的人,为之付出心力。
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