焦虑营销：商家如何利用焦虑驱动消费者购买
在当今社会，焦虑已成为普遍存在的问题，许多人因工作困境、房贷问题、育儿生活压力以及未来的不确定性而感到焦虑。与此同时，不回答焦虑似乎会被认为是不上进、没有心的表现。焦虑现象的出现与当代社会的两个重要因素密不可分：资本主义诞生的工作伦理和消费社会的消费伦理。当一个人工作不如所愿且无法取得工作上的成功时，他会感到焦虑；当一个人没有足够的可支配收入，无法用消费来展示自己的成功时，也会同样感到焦虑。这些因素共同建立了焦虑的社会基础。商家们正是利用这一点来建立消费者的焦虑，并借此卖出更多商品。
传统的文字广告只不过是对产品的物理特性进行描述，展示其价格和用途。消费者看到这种广告，一般的心态是觉得是刚需，也正需要就了解一下，否则也不会多看一眼。广告的革命来自于图片和视频带来的巨大变化，这种广告不仅是描述商品的物理属性，更重要的是通过夸张、比喻等艺术性手法调动消费者的视觉，创造联想。这种广告方式不仅让商品的物理功能得到更丰富的展现，更将商品与消费者的心理需求相连，从物质和精神两方面激发消费者的需求。商家们开始利用商品制造焦虑从而驱动消费者的购买欲，这种营销方式被称作“焦虑营销”。
李施德林是焦虑营销的先驱。他为了销售漱口水，将口臭这一医学专业词汇大众化，通过广告的形式让更多人了解到口臭这个问题，并将李施德林的漱口水视为解决这个问题的良方。李施德林的广告开启了焦虑营销新的流派，此后越来越多的快消、个护类品牌开始学习李施德林的方式制作广告，比如通过使用广告产品治疗头皮屑、头发油腻、皮肤油腻、粉刺痘痘等。这些广告运用了三段式的脚本结构，即提出问题—产品出现—解决问题的模式，暗示消费者要认识到自己的问题，并通过购买相应的商品来解决这些问题。例如，在个护行业，有些品牌凭空创造了抗菌香皂这一品类，误导消费者认为使用这种商品能大幅降低生病的概率。然而，实际情况是抗菌香皂和普通香皂的除菌效果基本上是一样的。
汽车制造商利用人类的恐惧本能，推出了SUV车型，这种车型比轿车更厚重，给人一种更强的安全感。然而，事实上，SUV的翻车概率是普通汽车的两倍，60%的SUV事故都与翻车有关。这个数据与人们的直觉不符，但购买SUV的人似乎并不关心这个数据，他们只是被SUV所展示出来的安全性所迷惑。提出问题-产品出现-解决问题模式，作为焦虑营销的经典模式，在今天依然在广告界占据着重要的位置。随着信息传递速度的加快，我们的生活节奏变得越来越快，因此焦虑营销的空间越来越大。
哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》一书中认为，当今社会的加速已经成为现实。科技的发展让我们的生活节奏变快，信息传递速度更快。同时，社会变迁的加速也让我们的工作和生活节奏更快。罗萨认为，社会加速带来的一个后果就是主观上，大家认为时间匮乏，每个人都变得很忙碌，感受到强烈的紧迫、压力与焦虑。他们会担心无法跟上社会生活的步调，无法跟上身边人的生活和消费节奏。社会加速带来了韩炳哲所谓的《倦怠社会》，倦怠社会的是一种无形的控制带来的一种不停奔跑的状态。在这种状态下，小部分人选择躺平，大部分人选择迎接焦虑、跟进节奏，这就给了当今进化版焦虑营销的巨大空间。
在焦虑营销中，更贵、更新的商品是一种常见的焦虑点。消费者购买商品是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。在消费社会中，落后于人最为恐怖。因此，消费者会认为在商品的消费上不能落后于人。例如，苹果每年都会发布新手机，新发布的手机相比上一年发布的手机本质上并没有什么变化，但它给消费者的暗示是，只有用上最新的手机，你才是最前沿、最时尚的人，如果你的朋友都用上了最新款手机，你用的还是老款的，那么你就会落后于人。在科技加速的今天，商品的更新换代速度极其快。
去年的时尚服装、家居风格和智能汽车，到了今年已经被时代淘汰，被降价处理，无法享受最新的功能和体验。焦虑营销现象已经渗透到了各个行业，甚至包括汽车行业。当人们感到焦虑时，他们会被推动去购买最新、最贵的商品。这种现象被称为凡勃伦效应，因为越贵的商品，越能显示一个人的尊贵与品位。
奢侈品是一种特别的商品，它们几乎不需要做促销广告，也不会通过降价来吸引消费者购买。相反，它们通过打造高级商品的形象，让上层社会购买和使用它们，形成一种高贵的象征，从而对没有这些商品的消费者形成心理压力和焦虑。奢侈品的发展代表了阶级和差异，它们只为一小部分人提供服务，更愿意控制市场的销量。这种阶级和差异造成的就是焦虑。
现在，人们越来越关注食品的安全和健康，这导致了健康商品焦虑。维他命水是一个例子，它主打健康、营养，宣称可以补充多种维生素，但事实上，它的主要成分是果糖，这是导致肥胖的主要因素，一点都不健康。这种水的营销利用了人们对于健康的焦虑，让消费者以为可以在不去医院的情况下获得维他命的补充，从而缓解他们的焦虑情绪。另一方面，像元气森林这样的无糖饮料，虽然不含糖，但在营销中将自己的产品与减肥进行挂钩，让消费者以为自己的产品是减肥药一样，从而让人们对于自己的身体产生焦虑。
总的来说，焦虑营销是一种利用人们的焦虑情绪，让他们消费更多、更贵的产品的商业策略。这种策略已经渗透到了各个行业，使人们陷入了一种无法摆脱的焦虑循环。
大多数时候，无糖饮料、有机蔬菜、土鸡蛋、防辐射服等商品，往往只是心理安慰剂，不能帮助人们减肥或提高健康水平。这些商品的真实效用难以确定，但它们可以缓解消费者的健康焦虑。
在快速发展的时代，人们常常感到焦虑，担心自己跟不上潮流。除了实物商品，人们还会在知识类商品上感到焦虑。当他们和别人聚会时，听到别人谈论热门话题，如人工智能、元宇宙、Web 3等，却自己一无所知，会感到焦虑。他们会想方设法获取相关知识，这时候付费知识就成为了他们缓解焦虑的工具。
值得付费的知识产品，应该能够帮助用户成为更好的自己。但这仅是一种感觉，真正能够获取知识的人并不需要付费。毕竟，人类几千年的历史已经提供了足够多免费的知识。对于想通过知识付费缓解焦虑的人来说，最重要的是期待。他们认为通过知识付费，可以变得更好，但这只是一种感觉。如果他们付费后没有系统地学习，实际上是无法获得知识的。
知识付费的最主要功效是缓解消费者对于知识焦虑的情绪，通过花钱获得心理上的满足和愉悦。但这并不代表着知识付费是毫无意义的，它可以缓解焦虑，帮助人们更好地应对生活。
总的来说，焦虑是一种驱动消费的因素，商家往往会利用消费者的焦虑心理来推销商品。焦虑可以驱动消费繁荣和社会进步。以上参考资料可以帮助我们更好地理解消费心理和社会现象。
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