拆解麦当劳私域流量和社群运营策略
肯德基和麦当劳是洋快餐领域的领头品牌，早早开始布局数字化和私域运营。其中，麦当劳的私域建设备受业内人士的赞誉，被视为“教科书式”的案例。截至目前，麦当劳中国总会员超过2亿，拥有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。本文将拆解麦当劳私域运营的案例，让20岁左右的大学毕业生也能够理解其中的含义。
麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。2017年，麦当劳推出首个品牌小程序，2020年实现了品牌小程序的迭代升级，并通过线上线下多渠道进行积极推广，沉淀了规模化的私域流量。目前，麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员，国内会员数超过2亿，社群数量达到4.5万个。
据数据显示，2020年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元，预计2022年达到3201.2亿元。麦当劳以年轻人为主要目标市场，消费主力的年龄大多集中在20~35岁之间。
麦当劳非常重视品牌的曝光和营销的效果，无论是传统的线下广告投放，还是抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。以下从私域和公域两个方面拆解麦当劳的渠道引流是如何做的。
私域方面，「麦当劳」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：公众号菜单栏「关注我们」–麦麦福利群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。麦当劳有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。其中，小程序「麦当劳在线商店」主要售卖麦当劳周边产品，而小程序「i麦当劳开心小会员」主要提供生日派对服务，并且可以加入到该门店的社群中，引导用户进入社群领取福利。
公域方面，麦当劳在视频号、小红书、抖音等平台上都有自己的账号。在视频号上，主要推出品牌宣传、产品种草、情景剧场等类型的视频内容，而在小红书上，官方账号目前粉丝达到15.5万，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。在抖音上，麦当劳有4个账号，总粉丝数量超过400万，视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。
通过以上私域和公域的渠道引流，麦当劳在数字化和私域运营方面获得了不少成果，其数字化转型之路也将继续深耕下去。
B站：麦当劳在B站拥有18.6万名粉丝，发布的视频内容主要是品牌宣传和产品介绍。
微博：麦当劳在微博上拥有174万名粉丝，已发布了超过17000条微博，每天发布5-7条微博，主要内容涵盖活动宣传、产品介绍、新品发布和有奖互动。
支付宝生活号：麦当劳在支付宝上设置了生活号，目前有738万人使用过，里面的动态内容主要包括新品发布、活动信息和产品介绍。
社群运营拆解：麦当劳在国内共有超过2亿名会员，组建了4.5万个社群。虽然社群规模庞大，但麦当劳并不以“卖货”为目标，而是将社群视为与消费者沟通和服务的平台。
员工IP拆解：麦当劳的员工IP定位为餐厅经理，采用真实姓名作为名字，让用户感受到更真实、更可信赖的服务。添加员工微信后，会自动发送欢迎语并发送点单小程序，让用户第一时间了解近期新品、福利活动和社群的二维码，提升了社群的进群率。朋友圈内容主要以产品优惠券为主，每周更新1-3条。
社群基本信息：群昵称为“品牌+区域+类型+社群编号”，例如“麦当劳杭州蓝钻天成餐厅群8”。群定位为福利、活动宣传和上新通知群，入群后用户会收到入群欢迎语，告知社群福利和群规，群公告中也明确写明了群规和活动预告。
社群内容：社群内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏和推广品牌等。每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如在早上08：00推荐早餐套餐，在中午11：00推荐产品活动，在周五下午14：00进行社群专属互动，结果在晚上19:00公布名单并发送奖品，在晚上22：30提醒今日福利已派送完毕。
会员体系拆解：麦当劳自2018年起推出会员服务，并加入了“付费会员”的行列。会员体系包括付费会员卡和积分体系，旨在更好地服务优质用户并锁住用户未来一段时间的消费。在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。
付费会员
麦当劳的付费会员分为三种不同主题的卡种，包括 QH麦卡、麦咖啡月享卡和早餐6折卡。这些卡种分别针对不同的人群和使用场景。购买 QH麦卡的用户可享受超值2件套、6折早餐、7折麦咖啡和免费外送费等权益；购买麦咖啡月享卡的用户可享受饮品6折无限次和浓浓厚椰季限时专享等权益；购买早餐6折卡的用户可享受28款套餐统统6折的权益。
积分体系
用户可以通过消费获取积分，积分可以用于抽奖、兑换优惠券和礼品。此外，麦当劳咖啡还有独立的积分体系「积点卡」，用户通过消费获取积点，积点可以兑换咖啡产品和咖啡杯。
裂变玩法拆解
麦当劳通过对私域流量的挖掘，成功实现了高增长的用户数量和私域规模。裂变玩法是其中的关键策略，麦当劳在私域渠道和点单系统内设置了裂变的入口，通过福利诱导、不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。
点单裂变
当用户购买麦咖啡系列产品后，平台会推送优惠券裂变的活动，类似于瑞幸咖啡送券的方式，双方都能获得优惠奖励。
送礼裂变
用户可以在麦当劳小程序内选择不同的付费会员或主题卡片进行裂变，如购买19.9元的麦卡月卡，点击赠送，可送一个人或多人，以此形式进行裂变。除了付费会员卡，麦当劳还专门设置了饮品类的麦有礼裂变活动，可选择不同的主题卡片，把饮品赠送给个人或多人。
小结
麦当劳在私域运营上的亮点包括社群下单率高、分层足够精细化。其中，麦当劳的小程序和付费会员都进行了精细化的分层，方便各种需求的用户使用。不过，麦当劳的个人号缺乏运营，员工的企业微信缺少运营，朋友圈清一色优惠券内容，与用户距离感较大，仍需要进一步优化。
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