营销创新:从产品组合创新思维出发
营销同质化是一个挑战着许多营销人的难题。对于许多成熟企业来说,如何创新是品牌复苏的关键。然而,创新并不需要过于复杂的计算或高深的技术。有时,只需要在原有产品的基础上施加一些小巧思,即可改变市场格局。例如,20世纪初,有一家糖果厂在销售中遇到困难。他们在糖果上插上了一根小棍子,将普通糖果变成了棒棒糖。这个小变化让这家糖果厂迅速扭亏为盈。如何做到创新?关键在于跳出固有的思维模式,通过与其他产品的有机结合,创造出有吸引力的新品类。这种方法比闭门造车更有效。在传统营销中,人们通常会不断证明自己产品的优越性,最终导致市场卷入同质化的泥淖。现在,我们需要激发消费者的新需求,将消费者放在营销的核心地位,创造全新的市场。
一、创新思维在产品组合中的应用
产品组合创新思维是创新的一种模式。通过将两个看似没有关联的事物结合在一起,创造出一种新的产品。这种模式可以有效地打击到消费者的痛点,从而获得丰厚的利润。例如,健达奇趣蛋的创新模式,将巧克力和玩具结合在一起,推出了一款又好吃又好玩的产品。这种产品一经推出,就受到了孩子们的喜爱。同样,7-11便利店通过与电商的合作,将电商的产品放到了实体店里,让附近的消费者可以直接取货,避免了运费的问题,双方都获得了大量的用户,实现了双赢。这些例子告诉我们,产品组合的创新模式可以有效地创造新的市场。
当然,有些人可能会认为在自己熟悉的领域进行创新更加可行。这种思考方式并没有错,但需要根据不同的大环境来评估哪种策略更适合。在市场饱和的情况下,产品种类和质量已经足够多,如果还想在同一品类进行创新,成本将变得极大。此时,跳出固有的思维模式,另辟蹊径反而成为了一种低风险、低成本、可试错的营销策略。因此,我们并不是否定传统营销中对工匠精神的坚持,也不是一味吹捧产品组合创新模式。市场营销是一门复杂的学问,需要根据当前市场情况进行冷静分析,制定合适的营销策略,才能赋予企业和品牌全新的生命力。
实施落实到行动中的步骤主要包括三个:首先,要挑选对象,即在哪个营销层面进行创新;其次,要思考创意,跳出固有圈子进行发散性的想象;最后,要符合逻辑,能够落地执行。
挑选对象不是选某个产品,而是要对品牌整体进行分析,究竟是产品创新还是市场创新,又或者是在其他的组合上下功夫。市场指的是自己的产品或服务是给哪些人群使用,有哪些消费场景;产品是指自己的主营业务,产品可能是一包薯片,也可能一项服务;其他的营销组合包含的种类就比较杂了,比如产品的定价、销售的渠道、社媒的传播等等。具体选择品牌的哪部分进行创新,更多的还是取决于品牌的战略目的是什么,要思考的重点方向也不同。选择市场方向进行创新,需要思考自己的产品还能够匹配哪些未触及到的消费者,或者还有哪些没有开发的消费场景。例如一家纸尿裤企业针对市场做出的创新,就是把纸尿裤外观改成正常短裤样子,实质还是纸尿裤,却能够打上“训练裤”的标签,帮助2岁以后孩子逐渐脱离纸尿裤,又收割了一部分大龄婴儿的市场。而产品创新的关键点在于产品本身的改造,大家熟知的拍立得就是在需要花费时间冲洗的胶卷产品上进行的革新,通过快速出片让很多旅游爱好者爱上了这款产品;同样的产品还有更为便捷的背胶便签纸,适合在城市穿梭的小轿车等等,当产品本身被赋予更多可能性以后,便能挖掘出更多新功能、新场景、新市场。对于其他营销组合,很少会涉及到对市场和产品的改变,看起来更像是一种内在的创新。比如自助餐厅就是一个对于定价的创新案例,自助餐厅的目标人群还是那些吃饭的人,服务本质也还是餐饮服务,但是在定价上却给了顾客极大的自主性,用一个固定的价格可以无限享用美食,只要食量够大甚至能够物超所值,这与传统的点餐制餐厅有了很多的区别。
思考创意是确定对象之后的一步,非常关键。好的创意才是创新的根本。一般来说,能够称之为创新的灵感,往往有违常理,所以在进行创意的时候我们一开始先不要管是否合理,先把自己能够想到那些有趣的点子都罗列出来。当然创意也并非只是那些营销天才才有的产物,我们如果通过一些方法也可以想出比较不错的创意。在思考创意这方面,著名的营销大师菲利普·科特勒曾经给出过非常好用的建议,他认为有六个创意的基本技巧,分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。第一种技巧是替代,就是找一样东西,将原有的产品或者服务替换掉,比如用柠檬来替代玫瑰花,作为情人节的礼物;第二种技巧是倒置,也就是倒置消费场景,比如在情人节当天不送玫瑰花,却在其它比较普通的日子送花;第三种技巧是组合,比如将玫瑰花和水杯进行组合,为这份礼物赋予一个别样的意义;第四种技巧是夸张,就是在数量、体积上与众不同,就比如我们要么就送一整车的玫瑰花,要么就只送一朵玫瑰花;第五种是去除,比如在情人节这天什么都不做;最后一种技巧叫做换序,就是将利益相关的两者进行对调,比如同样的产品,之前是男孩送女孩,现在变成女孩送男孩,会有怎样的变化。这些创意看起来都有点天马行空,而加下来我们要做的就是从中选择一个能够自圆其说的创意。就比如我们上面说的情人节只送一朵玫瑰花,很多人会觉得如果自己这样做了,女朋友一定会大发雷霆,但如果这朵花是万里挑一的那一朵呢?这是一朵代表着此生唯一呢?其实永生玫瑰这个品牌就是用的这个概念,他们的玫瑰花来自厄瓜多尔玫瑰园,经过万分之一比例的筛选,又历经109道工序和60天的培育,最终才成为了一朵独一无二的永生玫瑰。这样做到极致的一朵,比平平无奇的一车花都要珍贵。上面说的奇趣蛋使用的是“组合”技巧,而7-11便利店则通过倒置,将卖货的商店变成了收货的驿站,诸如此类的种种创意大抵都能通过这6种技巧找到影子。总之,想要想出出人意料的创意,就要让点子看起来不合常理,而为这份不合理找到合理逻辑则是下一步需要做的事情。
逻辑自洽是创意变得合理、现实和可执行的关键。为了让产品逻辑自洽,我们需要考虑以下几种方法。首先,为产品寻找一个合理的消费情境,如果找不到,就需要自己创造。例如,我们可以使用白色的玫瑰花来代表致歉,同时通过KOL或者明星的宣传,让大家接受这种含义。其次,我们可以想象消费者购买产品的过程,从中寻找逻辑。例如,将爆米花表面撒上可食用的荧光彩盐,可以让它更适合在夜店这种娱乐放松的场景里售卖,同时也可以促进销售饮料酒水的利润。通过产品组合创新,我们可以获得不同的效果,例如老产品新市场和新产品老市场。最终的逻辑自洽需要团队共同完成,只有大部分人能够接受这种新组合的合理性,才能够量产并推向市场。产品组合创新思维可以帮助企业跳出利润单薄的红海,寻找到新的价值洼地,是一种高效的市场创新方式。
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