产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。这是《营销4讲》系列中的空手第二讲《创造价值》所阐述的。营销并非只是推广，而是营销4P的一个环节。营销先于企业商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了。营销的第一步是先把消费者是谁、他们为什么要买你的产品想清楚，然后在整个研发、生产的过程中，关注如何为消费者创造何种差异化价值，即消费者为什么要购买你的产品。产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。产品对于消费者来说是解决问题的工具，它的工具价值包括了两个侧面：特性和品质。其次，产品成为用户自我表达的介质与载体。产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。这时，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。最后，品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这时，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。从工具、到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。

可口可乐是一种饮料，它的功能包括解渴、口感好、碳酸气体的刺激让人感到愉悦。但是，由于肥宅快乐水的高热量，我通常不会选择喝可乐。只有在开心的时候才会喝可口可乐。可口可乐品牌在过去的百年里一直将可乐与欢乐联系在一起，open happiness，畅爽开始。喝可乐被认为是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐品牌的个体价值（媒体）。在二战期间，美国士兵远离家乡，前往欧洲和太平洋进行战斗。可口可乐公司宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，向美国部队提供可口可乐。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。1971年，可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年聚集在意大利的一个山顶，真诚地唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke”（我想为世界买一瓶可乐）。这条广告在全球引起了巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以享受一瓶可口可乐。可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。价值设计贯穿于营销的始终。在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。当品牌具有清晰的价值设计时，才具备真正的差异化竞争优势。2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

Supreme是一个非常著名的品牌，它通过工具、媒体和IP的结合，成为了社会文化和特定群体中独一无二的存在。品牌的真正竞争优势在于设计了从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统，这是差异化竞争的关键。完成这一价值系统设计后，品牌需要将这一价值传递给消费者，这就需要对用户认知进行管理。关于这一过程的详细介绍，请参见第三讲《管理认知》。如果您想了解更多相关内容，请阅读本文中提到的《营销第一讲：理解消费者需求，把非刚需变为“刚需”》。

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