奈雪茶饮品牌与好欢螺联手推出了一款跨界联名产品——“一碗螺蛳粉”软欧包。这一“真香”产品一上线，就在奈雪官微留言区引发了一阵臭味。据淘宝官方数据，每周有320万人搜索“螺蛳粉”。从营销的角度来看，螺蛳粉的话题总能吸引年轻人，这是因为螺蛳粉的话题总是能引起年轻人的兴趣。为什么螺蛳粉的味道那么臭，却让人欲罢不能？这是因为螺蛳粉产品本身就预设了笑点、槽点和冲突点。没有冲突，就没有营销。需求就是从冲突中被发现的。比如哈根达斯的“贵”和元気森林的“喝不胖”，而螺蛳粉则强调了它的“臭”。就像美食和身材、加班和娱乐之间都存在冲突一样，螺蛳粉的“臭”和“香”之间也存在冲突，这使得它具有天然的话题度。螺蛳粉之所以总能刷屏，是因为它有吐槽点和冲突点。

螺蛳粉有两个派系——“拒绝派”和“上头派”。一些人认为螺蛳粉味道又酸又臭，是生命不能承受之味，甚至感慨为什么会有人喜欢吃这臭玩意。而另外一些人则认为螺蛳粉闻着臭吃着香，是一种上头的感觉，吃完一碗还会再来两碗。其实，这都是多巴胺在起作用。当人被外界刺激的愉悦时，多巴胺就会大量释放出来。一个人如果常吃高盐、高油、高糖、高添加剂的食物，多巴胺就会持续升高。因此，越是“重口味”的美食，越容易让人上瘾。螺蛳粉集辣味、酸味、臭味于一体，是高盐高热量的“重口味”食物，自带“上瘾”体质，让人从中可以找到多巴胺带来的愉悦和满足感。

螺蛳粉是一个备受争议的话题，因其自带流量和吐槽点，吸引了许多年轻人的关注。它就像一个永不消逝的话题，只要有人一提起，就能引发强烈的讨论和争议。因此，也就不奇怪为什么总能在热搜榜上看到它的身影，而那些讨厌它的人则敬而远之，喜欢它的人则嗜之如命。

“臭味相投”是一个常见的现象，这也是为什么许多品牌跨界螺蛳粉的原因。例如，五菱推出高端螺蛳粉，包装精美，配色高级，赋予了螺蛳粉高贵的气息。而元気森林牵手好欢螺打造夏日限定礼盒“欢螺元気弹”，则是建立“吃螺蛳粉搭配元気森林苏打气泡水”解辣、解腻的场景联想，以“小清新”中和“重口味”。这些品牌跨界时试图打破螺蛳粉被贴上“比屎还臭的粉”的标签，提升螺蛳粉的品质感和形象。

品牌之间的跨界本身就有话题性，再加上螺蛳粉的参与，可以迅速引起广泛关注，进一步激发吃货们的好奇心，挑动他们的味蕾。这也让小众产品变得大众化，让更多人有机会品尝到这种美食。

奈雪们与螺蛳粉的“臭味相投”，让原本处于边缘的地域美食——螺蛳粉得以走出“弹丸之地”，换个圈子出道实现路转粉。螺蛳粉也因此从小众走向大众，从冷门走向热门，最后成功出圈。

关于螺蛳粉的话题讨论一直没有消停过，舆论千奇百怪。螺蛳粉话题就像月经贴似的，隔一阵就来一小段。久而久之，螺蛳粉就成为了一个热搜常客。其中印象最深刻的就是两个话题。一是螺蛳粉专业。今年5月的时候，全国首家螺蛳粉产业学院在柳州揭牌，一下子将多个话题推向热搜，就连央视财经频道（CCTV2）也用2分钟时长报道这一消息。网友也发出“螺蛳粉要崛起了!”的感慨，还有的建议给嗦粉师搞个评职称。另一个话题是螺蛳拟列为二级保护动物。螺蛳拟列进了国家二级保护动物名录之后，让网友虚惊一场：担心螺蛳粉地位不保，以后再也吃不上螺蛳粉。

除此之外，螺蛳粉从来没有离开过热搜。比如疫情期间很多网友在线喊话“螺蛳粉还不发货”，李子柒柳州建螺蛳粉厂，关晓彤自制改良版螺蛳粉等均引起一波讨论。事实证明，凡是和螺蛳粉沾个边的事儿，热度就低不了。才下热搜，又上央视，这些种种似乎在告诉我们：螺蛳粉正在逆袭。因此，螺蛳粉收获极大的关注度，离不开自来水效应。媒体、大V以及网友们对螺蛳粉的持续热议，就像是给螺蛳粉免费打广告，为螺蛳粉贡献了可观的话题和流量。这样的自来水，营造了一种“上瘾性”的信息附着力，助力螺蛳粉“臭名远扬”。在社交化营销时代，产品/品牌想要实现快速传播，就要赋予产品社交/social属性，打造可供谈资的社交货币，而螺蛳粉就是具有社交货币属性的社交话题。

铜“臭”熏天，年轻人消费观奇奇怪怪吃螺蛳粉，同样还是当代年轻人的快乐源泉。这届年轻不仅好奇心强，就连消费观也离不开好奇，年轻人追求“兴价比”的过程，就是在进行符号消费。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：当代社会的消费，已经从物的消费转变到符号的消费。年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度。

最近，许多网红产品以惊人的速度被抢购一空，例如星巴克猫爪杯、李佳琦代言的眼影和喜茶吸管杯。这是因为年轻人正在使用符号消费来展示自己的身份认同。他们不仅仅是在购买商品本身的功能，而且通过商品背后的价值符号来标榜自己的个性态度和生活品味。螺蛳粉这种新奇的产品正是行走的网红符号，恰好激发了年轻消费者的尝新欲和好奇心，满足了他们追求潮流和个性的心理需求。

每种网红产品的流行背后都不是偶然，而是多种因素相互作用的结果，包括产品特性、舆论环境和消费观等。螺蛳粉之所以总是能够长期占据年轻人的G点，也是因为产品话题、品牌营销、传播环境和消费观等各种因素的叠加。因此，螺蛳粉在不知不觉中成为了一枚行走的网红。

参考资料：

1、圳论，《愿意为个性买单的年轻人，买的是商品更是自我表达》，2019-12-13

2、第一财经商业数据中心，《谁会是下一个螺蛳粉？拆解全网食品爆款的三大真相》，2020-5-18

3、读书的西西弗斯，《“符号消费”与青年人的身份认同》，2020-5-26

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