如何玩转负面营销？从椰树牌椰汁谈起
最近，椰树牌椰汁因为其新包装广告引起了极大的争议。虽然此事已经被海口市工商管理局调查，但是椰树椰汁的热度却因此暴涨了。与正面新闻相比，负面新闻更容易传播。因此，一些企业开始认识到负面新闻也有其推广价值。虽然存在一定风险，但负面营销也成为了一种品牌推广的有效手段。椰树牌椰汁的广告因其低俗而被立案调查，这在传统意义上可能会损害企业的品牌形象和经营，但实际情况并非如此。通过百度搜索指数和微信指数的数据，可以看出在2月12日至2月14日，椰树牌椰汁的搜索热度暴涨，达到了以往的10倍左右，而关键词“椰汁”的微信指数数据最高达到了3百万，是以往的37倍。这次事件让椰树牌椰汁的品牌曝光量达到了前所未有的高度。一些人说，这个广告至少让椰树节省了几十万的营销费用。虽然这是负面新闻，但也为椰树牌椰汁的品牌推广提供了机会。有一些网友反感这则广告，但是并没有集中的负面评价。更多的人是在观望中。此外，还有一些网友为椰树鸣不平，表示很喜欢这个广告，并不觉得哪里低俗。虽然这是负面新闻，但并不影响椰树品牌的核心价值——椰汁的口感和品质。只要守护好这条底线，这场舆论风暴就不会对椰树造成根本性影响。现在，越来越多的企业开始意识到利用负面新闻进行营销的价值。椰树牌椰汁就是一个歪打正着的例子。负面新闻相对于正面新闻，天然具有易传播的属性。通过制造负面事件，利用负面消息更易传播的属性，趁机低成本地实现品牌传播的目的，这种营销策略就是负面营销。神州专车的“Beat U”系列广告就是一个非常成功的负面营销案例。在这只广告中，神州专车邀请了多位当红明星，对当时如日中天的优步发起直接攻击，质疑其专车模式不安全。
本文讲述了如何玩转负面营销，通过制造负面事件，利用负面消息更易传播的属性，低成本地实现品牌传播的目的。不过，在进行负面营销时，需要注意两条准则：不涉及品牌核心价值和传播产品卖点。
负面营销虽然存在风险，但也不失为一个品牌运作的可取手段。然而，为了避免负面营销对品牌产生不可挽回的伤害，制造负面事件时必须注意不涉及品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的护城河，拿品牌的核心价值做文章，这无异于自毁长城。
同时，在负面营销中，传播产品卖点也是十分重要的。负面营销之所以能引发舆论风暴，在于它很容易唤起消费者的情绪。当一场负面营销通过唤起消费者情绪，引发激烈争论，这场负面营销就成功了一半。而当情绪消退后，消费者对于品牌的认知是什么？这才是负面营销成功的关键。只有紧跟产品的卖点，这场负面营销才会有一个落脚点。
成功的负面营销案例不胜枚举，如神州专车的Beat U广告、宝洁的“The Best Men Can Be”广告、京东的骂战营销等等。这些成功案例都坚持了不涉及品牌核心价值和传播产品卖点的准则。因此，在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代，舆论对于品牌的容忍度正在逐渐提高。负面营销可以成为一个品牌运作的可取手段，但必须谨慎操作，才能实现品牌传播的目的。
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