理解篇

1. 内容种草的含义

对于那些在数字营销领域工作五年以上、稍微了解一点的人，都应该听说过“WOM（word of mouth）”，也就是中文中的“口碑营销”。这种营销方式的本质是通过第三方推荐产品或服务，利用他们的人际关系和个人影响力来实现宣传效果。现在我们所谈论的“内容种草”，其实就是一种口碑营销手段。不同的是，以前这种营销方式主要是在百度、BBS、微博、微信等平台上进行，而现在更多的集中在小红书、抖音、B站、知乎、快手等平台上。

2. 内容种草与广告的关系

品牌营销需要内容种草和广告两种手段。内容种草其实是对品牌广告的一种补充。虽然现在消费者的多元化媒介使用习惯，让口碑营销/内容种草变得越来越重要，但这并不意味着广告已经失去了存在的必要性。尽管消费者不太喜欢品牌“自卖自夸”的广告信息，但如果所有的信息都来自第三方，消费者对品牌的信任度也会不高。因此，对于品牌来说，内容种草和广告只是投入比重的不同。具体比重需要根据品牌所处的阶段来确定。下面是我根据某快消品所画的一张图，试图说明这几个营销手段之间的关系。（不一定适用于所有品牌，需要根据各自的实际情况综合考虑）

实践篇

1. 内容种草的两种逻辑和方法

内容种草有两种逻辑和方法：爆款打造逻辑和长尾搜索逻辑。

爆款打造逻辑需要你有一种非常特别的产品，这种产品要么外观超美，要么功能超强，要么价格超值，要么使用体验超棒等等。当你有了这样的产品后，内容种草的作用就是帮助你把它打造成爆款。这时，你需要聚焦产品的一个亮点，通过金字塔矩阵中的明星、头部KOL/主播、腰部KOC和底部素人一层层扩散出去。最好的方法是先在一个平台上集中火力打，当你在该平台上达到一定效果后，自然就可以扩大影响范围了。

如果你的品牌没有这种特别的产品，那么你就需要启动内容种草的第二种逻辑：长尾搜索。这意味着你要尽可能多地去找各种类型的达人合作，不一定要找粉丝数量最多的达人，但要找数量多的达人。你需要根据产品特点，尽可能地多元化，去占领消费者的搜索关键词，例如人群、使用场景、产品外观、功能等。这些内容投放后，刚开始可能会有较明显的效果，例如，天猫的搜索量可能会突然上升。但是，不要过于指望短期效果，因为这些内容会长期留存和沉淀在平台上。只要消费者搜索到相应的关键词，你的种草内容就可以发挥效果，这就是长尾效应。

起昵称的重要性

起昵称的最大原因是为了让更多人容易记住你。一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。比如，我们随口就能说出很多耳熟能详的昵称：红腰子、神仙水、前男友面膜、黑绷带、许三多、杨树林、小灯泡、小钢笔、橡皮擦等等。如何给产品取昵称呢？

取昵称的方法

可以从以下几种方法入手：最简单的，就是根据产品外观来取名。包括瓶身的形状、颜色或者其他特点。比如：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等。第二种是，基于产品的成分、功效来取昵称。特别是美装、护理类产品，成分党越来越多，于是就出现了：火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、牛油果面霜等等。从产品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白绷带、V脸精华、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。第三种方法，就是去代购圈，或者社交媒体上，看看有没有现成的“梗”可以用。例如Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。当然还有一些产品昵称，是结合了以上几种方法一起的；还有一些是联合明星来命名的，比如：杨幂同款XXX、杨洋色号的XXX等等。

好的内容，都是“自下而上”产出的

传统做social传播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然后给到明星/KOL，让他们在自己社交账号上发布扩散，这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。但做内容种草不一样！消费者为什么会被产品种草？因为他们看到是明星／KOL真实地在体验产品，顺便分享了出来。所以，在做内容种草的时候，想要效果好的内容，一定要按照“自下而上”的模式。让明星／KOL先基于自己真实的使用体验，来分享内容梗概，这也符合他们自己的人设和粉丝长期培养的阅读习惯。再给到品牌方审核，哪些内容不能讲，哪些内容可以突出。在不影响大方向的情况下，尽量配合KOL自己的内容。

不要把明星当成代言人用

我们日常工作中会用到一个词，叫做PR seeding，这才是明星在内容种草的正确用法。而不是像品牌请明星代言一样，拍美美的产品海报或者TVC。种草的正确用法是让明星真实地去体验产品，然后无意中像晒生活照一样把它晒出来，比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等，最好做到没有广告痕迹。怎么让用户知道这些明星用的是我们家的产品呢？接下来，再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款，最后再用主播去做收割。

用人话说卖点

KOL本来就是用户视角，所以千万不要学品牌打“官腔”。做内容种草，很重要的一点是，把卖点翻译成一系列消费者语言了，说白了就是“讲人话”。核心翻译的方法有以下2种：一种是把卖点置于具体的使用场景中，增加代入感。例如李佳琦经常在直播间张口就来的一些话：> 恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉；

泻湖花园，男朋友怀抱的味道；

屋顶花园，斩男香，非常适合夏天；

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净；

秋冬天你用这个颜色，你就炸了

另外一种是围绕个人体验、使用效果来阐述产品的卖点。例如：“滋润秀发”可以翻译成“不炸毛”，“重塑肌肤，显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”，“修复牙缝三角区”可以翻译成“让口腔比你年轻20岁”，“让肌肤28天内变得白皙”可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”。

发布内容后的工作并没有结束，除了站外控评引导转化和监督舆论走向，还需要进行站内关联电商关键词的搜索。站外控评的目的是确保粉丝能够传播产品预期信息，避免信息被扭曲。站内关联电商关键词的意思是，需要在电商端对关联的关键词进行SEO/SEM优化，以便引导流量并转化为销售。如果忽略这一点，即使引来了流量，也可能因为没有被优化而无法转化或被其他竞争对手抢走。例如，泡泡面膜最初由珀莱雅推出，但当用户搜索“泡泡面膜”关键词时，发现还有其他许多品牌也在销售这种产品，这就意味着种草带来的流量可能会被其他品牌占据。因此，站内关联电商关键词的搜索至关重要。

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