最近，欧莱雅与李佳琦、薇娅之间的争议引起了业内的广泛讨论。事件起因是：10月20日，欧莱雅在李佳琦和薇娅的直播间销售一款预售价为429元的面膜，售出60万件。欧莱雅官方微博称这是全年最大的优惠。但后来，欧莱雅旗舰店却推出了同款产品，且价格比李佳琦和薇娅直播间的还便宜了170多元。此外，欧莱雅还在“双十一”期间下架了原商品，导致消费者无法享受保价服务。消费者不满，将欧莱雅推上了热搜。李佳琦和薇娅发表了严厉的声明，表示如果欧莱雅不能在24小时内提出合理的解决方案，他们将启动兜底方案并停止与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。欧莱雅官方微博也公布了详细的解决方案，但舆论似乎并没有平息。

从事件本身来看，欧莱雅涉嫌价格欺诈。根据《中华人民共和国价格法》第十四条规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。然而，欧莱雅这一出，实际上是公开了品牌商和渠道商之间的矛盾。直播电商火起来之后，直播间内存在商家自播和头部主播竞争的问题。商家自播与头部主播带货之间的利益冲突凸显了两者既是竞争关系，又是合作关系的尴尬。由于流量掌控在头部主播手中，品牌商不得不依赖头部主播带货。在过去的大卖场时代，品牌商可以掌控定价权，而在直播带货时代，品牌商不仅失去了定价权，还面临着高额的坑位费、抽成费和保证全网最低价格的压力。这种商业模式给商家带来了很大的营销难题与生存困境。

在直播带货的时代，如果品牌商想要进入大主播的直播间，只能找李佳琦和薇娅，他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额。因此，品牌商没有选择，只能接受高额的渠道费和抽成费。这种商业模式不仅让品牌商失去了定价权，也让品牌高度降低，同时也压缩了品牌商的利润。可以说，直播带货带来的这种商业模式给商家带来了很大的营销难题与生存困境。

10月20日的预售已经充分表明了李佳琦、薇娅等头部主播的巨大影响力，他们的直播间成交额惊人，其中李佳琦直播间仅在12个半小时内就创造了1065亿元的成交额，而薇娅也在一天内创造了825亿元的成交额。其他主播的成交额远远落后，排名第三的雪梨直播销售额为9.3亿元，第四名则只有1.59亿元的销售额。目前的观点是，李佳琦和薇娅在此次事件中的应对措施是正确的，他们一方面承诺给消费者补差价，一方面表示将取消与欧莱雅的合作，以尽可能满足消费者的需求。很多消费者的抱怨都集中在欧莱雅身上，但他们没有思考欧莱雅为何会这么做。问题在于，欧莱雅为何能在李佳琦和薇娅的直播间之外销售更低的价格？为什么欧莱雅不直接在李佳琦直播间以更低的价格销售？如果在当时使用更低的价格，以李佳琦和薇娅的流量，销售额可能会远高于当前的数据。目前的主流观点是，欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。例如，当大量消费者涌向欧莱雅的客服后台要求退差价时，欧莱雅客服的回答值得深思：“李佳琦说这是低价，就一定是低价吗？李佳琦也只不过是个打工人，不能退差价。”但这也透露出品牌商的无奈——品牌商可以自播以更低的价格销售商品并且仍然有利润，但在李佳琦和薇娅的直播间中可能无法做到这一点。《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访表明，根据不同的品类，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元的广告费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。因此，按照当前直播带货20%~30%的抽成+高岗广告费+全网最低价的售价来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是为了品牌曝光度。这说明，欧莱雅在自己的渠道上销售商品时能够销售更低的价格，但在李佳琦和薇娅的直播间却无法做到这一点，因为头部主播的广告费和佣金占据了商品利润的大头，本来可以让消费者享受到的部分却流入了主播的口袋。因此，这场矛盾和冲突的底层逻辑实际上是由直播带货商业模式导致的利润分配不均所导致的。

当前的行业现状是，头部主播正在对平台流量与用户形成垄断之势，品牌商不找头部主播基本上就没有流量，也就无法销售产品。但在进入了头部主播的直播间后，品牌商却没有利润可言。通过长期的价格战带货导向和营销，头部主播已经形成了“全网最低价”的品牌心智。对于消费者而言，李佳琦和薇娅的直播间品牌价格就是全网最低价。薇娅和李佳琦心知肚明，在当前的用户心智已经形成的情况下，“全网最低价”的说法已经变得多余。据媒体报道，薇娅方面表示没有与欧莱雅签订保价协议，也没有在任何地方宣称这个产品是全年最低价，是欧莱雅自己做出的宣传。欧莱雅的这一行为实际上还与各种优惠券的设置运营失误有关。11月1日，许多准备付尾款的消费者发现，叠加各种优惠后，预售价格并不是最低价。但欧莱雅在自己店铺自播以更低的价格销售商品，也存在将“全网最低价”的心智导向自家直播间的可能性。在这个过程中，很多消费者看到了欧莱雅违反商业诚信的行为，认为欧莱雅打破了自己的口头承诺。但这背后也透露出欧莱雅作为品牌商在当前直播带货模式下的一种心酸和无奈。笔者曾经在之前的文章中提到：在当前头部主播对流量垄断越来越严重的情况下，一众品牌商争相挤进李佳琦和薇娅的直播间，这实际上是在向头部网红砸钱买流量，将自己品牌的价值和销售业绩预期交给了头部主播。但由于过于依赖头部网红主播的流量和粉丝效应，品牌商的定价权也被掌握在头部主播手中。越来越多的消费者相信，头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种效应使得粉丝与主播之间的联系越来越紧密，品牌方被逐渐边缘化。这种直播带货的商业模式如果继续发展下去，品牌商与头部主播之间的矛盾只会越来越深。业内人士也观察到，在过去国美、苏宁等大卖场时代，品牌商与渠道之间也存在冲突和博弈，其中最典型的是当初国美因为擅自下调格力空调的价格，引发后者不满，导致双方冲突，最终国美不得不将格力产品清出店铺。

2005年9月，广州国美一次促销，将TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华等六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格减价4000元左右，引起了六大彩电品牌的反抗。当前，主播与品牌商的矛盾与过去大卖场与品牌商的冲突有一定相似之处。渠道让利消费者本质上是要将消费者与渠道的忠诚度绑定，然而，李佳琦和薇娅是话语权非常大的渠道，这两个渠道形成了越来越高的用户忠诚度和信任度，带货效果也更好，甚至已经形成了“饭圈化效应”。众多品牌商不得已只能入驻这两个大渠道。但因为大渠道越来越强势，掌控议价权，品牌商要入驻这两大大渠道，各种高昂的抽成、坑位费，对自身商品利润盘剥严重。因此，一些品牌商想着蹭完大主播的流量与粉丝之后，跳出苦海。如果被这两大大渠道拒之门外，对品牌商而言，可能会因此丧失众多复购率与品牌曝光度。但如果一直依赖这两大大渠道来掌控自己的商品定价，自己的产品定价权将因此丧失。这种体现在品牌商内心的矛盾、纠葛、不甘、无奈等复杂情愫，被欧莱雅一出价格违约完美的演绎了出来。我们应该反思的是，直播带货这种商业模式的合理性——一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？

商家为了在缝隙中谋求利润与平衡成本，或只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过复杂的优惠规则来算计，要么降低品质让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收，没有合理的利润，对于众多行业的产品升级、技术创新真的是一件好事吗？从欧莱雅与薇娅李佳琦的纠葛来看，整个直播带货的商业模式的利益分配可能需要重新设计。如果要真正做到全网最低价，最合理的利益分配机制就是降低头部主播的抽成与坑位费标准，让头部主播让利给商家，商家才能最终做到让利给消费者。但这其实是不可能的。原因在于，随着头部主播背后的话语权越来越强势，其旗下公司对于增长与利润诉求也会越来越高，况且在当前这种主播与商家博弈中，商家并没有占据议价的主导权。让头部主播在人气攀升阶段自降身价与利润，是违背人性与经济学规律的。因此，目前的情况是，主播们让商家给出全网最低价，头部主播却对自己高昂的抽成与坑位费寸土不让。欧莱雅不讲诚信，套路消费者自然应该指摘，但商家缺乏合理利润，在双十一期间要做到全网最低价愈加有心无力也是事实。对于平台方而言，如何制衡头部主播对流量的垄断效应，迎合商家的诉求，削减头部流量倾斜权重，是值得思考的。当一个行业的新模式出现违背可持续性发展的原则之时，从平台到商家都会开始自我调整，从目前来看，商家的心态其实正在发生微妙的变化，毕竟，在当前并不明朗的商业大环境下，多数商家很难持续性做亏损经营。如果说这种品牌商因为赔本赚吆喝导致盈利难的困局持续无解，后续违约事件也有可能越来越多，消费者因价格差要投诉的品牌也会越来越多。消费者是否要思考，一件商品到你手里，卖货的主播赚大头，品牌商亏本卖，这真的合理吗？这种模式真的能持久吗？

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