随着一年一度的毕业季的到来，各大品牌的以“毕业”为主题的营销也开始接踵而至。Bilibili于5月30日解锁了2022夏日毕业歌会的嘉宾名单，其中包括朴树、毛不易和白敬亭等歌手。这场由Bilibili带来的充满仪式感的毕业送别会，让观众能够在充满青春夏日气息的布景中，与青春记忆紧密相连的歌手唱起青春回忆中的歌曲，为学生时代献上一次圆满的告别仪式。毕业营销每年都在上演，但为何Bilibili夏日歌会的热度不减，年年玩出新花样，其现实案例能够为情怀营销带来哪些启示呢？

夏日歌会火爆的原因

1. 线上场景打破时空界限

Bilibili夏日歌会的嘉宾在线下演唱，而观众则在线上直播观看。观众可以在任意场所收看，这种线上的直播形式让身处五湖四海的毕业生通过这场轰轰烈烈的线上毕业狂欢，致意这段独一无二的青春年华。当前的移动网络、虚拟现实、人工智能技术帮助演出者、观看者打破了时空的藩篱，让观众可以足不出户便能获得身临其境、享受亲临现场之感。

2. 嘉宾阵容契合青春主题

Bilibili夏日歌会选择的歌手、歌曲，都与“青春”这一主题高度契合。当歌曲旋律响起，听众瞬间就会被带入那段青涩的年少时光。Bilibili选择的嘉宾并非都是极具话题热度的娱乐圈顶流，而是契合青春主题，烙印在青春记忆中的那些人。通过“只选对的，不选贵的”，Bilibili紧紧抓住年轻受众，打造真正属于青春的送别仪式，使其夏日毕业歌会能够从一众毕业营销中脱颖而出。

3. 毕业节点实现情怀营销

毕业营销往往会回避那些迷茫与艰难，而用澎湃激昂的鸡汤振奋人心。但Bilibili的夏日晚会并非如此。2020年歌会设置了“毕业寄语”环节，每一位歌手演唱完自己的曲目后，为毕业生送上寄语祝福。Bilibili用细心和真诚，真正抓住了毕业生的心理痛点。实现情怀营销，将品牌与情感联系起来，更容易引起观众的共鸣，从而提高品牌的影响力和传播效果。

Bilibili宣布举办夏日毕业歌会，旨在让毕业生能够共情共鸣。这次毕业对于年轻人来说是一场盛大的仪式，代表着他们要勇敢地面对未来。无论是离别、怀念、奔赴还是向往，这些情感都是毕业季的意义所在。Bilibili看到了毕业生的复杂情绪，通过一场歌会与受众实现情感共鸣，触动人们的心灵。

每年都有大量的毕业生，而统计数据显示，2022年我国应届大学毕业生首次突破千万大关，达到了1076万人。因此，毕业季成为各大品牌营销的重要时机，品牌进行毕业营销的热情也如毕业人数一样有增无减。毕业仪式可以帮助品牌实现破圈传播，成为每一位毕业生、每一位怀念青春时代的公众之间的社交货币。

年轻群体成为消费主力，品牌需要迎合年轻消费群体的喜好，借助毕业营销与新一代年轻消费群体对话，并与消费者相互陪伴，共同成长。品牌需要尊重年轻人的心态与选择，创作出更符合当代毕业生需求的营销内容。毕业营销这种平等沟通的方式，是品牌进一步抢占年轻市场的重要举措。

品牌年轻化不等于“年轻人化”或是一味迎合潮流迷失自我，而是敢于突破大胆创新，以品牌核心价值为坚守，以品牌文化内核为中心的创新营销。在新媒体环境下，借助毕业营销实现营销创新，融合新媒体技术，创新传播方式、优化传播内容，能够帮助品牌掌握最青春的力量，推动品牌喜好度及美誉度的提升，在竞争日益激烈市场中抢占先机。

在互联网环境下，消费群体的特质发生了许多改变。年轻消费者相较于其他年龄圈层，更明显地呈现出接受信息的主动性和选择性，其工作、学习和生活与网络紧密相连，可以通过多种渠道获取信息，且认识品牌、感知品牌的方式也发生了巨大改变。因此，新媒体时代的品牌年轻化不应是闭门造车，而应该借助网络及时了解市场风向，融入年轻社群，使品牌创意内核符合市场主流期待。

品牌需要通过创新的传播方式来吸引消费者的眼球，而简单直接的广告投放已经难以满足现代消费者的需求。为了摆脱品牌的陈旧感，拉近与年轻人之间的距离，品牌需要借助年轻人喜爱的媒介形式，如短视频、直播等，来提供具有特色的、个性化的信息内容。只有这样，才能更好地吸引消费者的关注和参与，取得良好的宣传效果。

品牌传播是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动。情怀营销是一种真正有价值的营销手段，通过情怀与消费者产生共鸣，留下情感价值，提升消费者对品牌的忠诚度，从而转化为实质消费。然而，许多品牌在传播过程中贴上想当然的“奋斗”、“希望”、“自信”的标签，却忽略了年轻群体的内心情感诉求，未能实现与年轻消费者的情感共鸣、价值认同。因此，品牌需要尊重年轻群体的想法，理解年轻群体的迷茫、焦虑，站在消费者角度为其提供建议与慰藉。

品牌在进行情怀营销的过程中，应该结合自己的品牌调性，选择合适的情怀营销路线。过度营销情怀，盲目跟风，可能会失去品牌原本的调性，造成品牌核心价值偏移，反而得不偿失。情怀营销只是一种营销手段，只有将情怀与自身品牌深度融合，并且站在消费者角度打造出真正触动心灵的内容，与消费者实现高度的情感共振，才是使情怀营销与品牌建设形成闭环的关键。

即将到来的六月毕业季，各大品牌毕业营销都将相继展开。品牌需要聚焦自身调性，选择合适的情怀营销路线，不要生搬硬套。只有真正触动消费者内心，与消费者实现高度情感共振，才能达到预期的品牌传播效果。

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