宝马易烊千玺新生代营销案例分析
汽车品牌年轻化趋势的推动者——易烊千玺与宝马
在汽车品牌的营销中，品牌代言人扮演着核心的角色。因此，汽车品牌要想紧跟时代的步伐，首先需要吸引最年轻的用户群体。近年来，越来越多的汽车品牌开始注重年轻化营销，其中宝马是一个典型的例子。今年4月，宝马宣布易烊千玺成为品牌代言人，开启了宝马面向新生代的品牌推广之路。易烊千玺在全新品牌大片中首次代言宝马，为新生代发声。
易烊千玺是一位拥有多重身份的年轻偶像，他是演员、舞者，更是歌手。易烊千玺的形象一直以低调、谦逊为主，他凭借多部作品的表现成功突破了TFBOYS时期的稚嫩感，成为一位可以代言汽车品类的实力派少年。在这支品牌大片中，易烊千玺以宝马的口吻自述了品牌一百多年来的心路历程。广告片中，易烊千玺驾驶着宝马新品汽车，在一次次的障碍穿越和公路过招中，完成了对宝马“新生代”汽车的产品展示。这种表现方式充分诠释了宝马敢于创新、紧随时代潮流的品牌理念，强调了宝马品牌依旧保持年轻的那一颗炽热的心。
在年轻消费者的消费需求中，情感认同和个性化需求占据了主导地位。易烊千玺的代言为宝马盘活了年轻消费者，让更多人勇于探索谱写属于自己的新篇章。易烊千玺的代言不仅为宝马注入了年轻化的元素，更让宝马在年轻用户心目中树立起更加年轻、时尚的品牌形象。这样的品牌代言人不仅能够带来优质的品牌解读，更能够打动新生代的年轻消费者。
宝马汽车一位公关负责人曾表示，虽然明星代言对于宝马汽车在明星圈里的销量有很大的帮助，但是由于明星个性化和影响力差异很大，如果请某个明星代言，其他明星就可能放弃宝马了。因此，宝马目前还没有找到一个合适的超级明星来代言。最终，选择易烊千玺作为品牌代言人，这表明宝马承认了他商业价值的认可，同时也认可了他的粉丝群体的价值。
从消费群体的角度来看，数据显示2020年，Z世代将占所有消费者的40％，而90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时表示，相比成熟市场如美国和德国，宝马在中国的用户年龄可以年轻15岁甚至20岁。易烊千玺的粉丝主要聚集在90、95和00后，其中95后占比最多高达48.44%。此外，腾讯2019娱乐白皮书数据显示，易烊千玺在男明星商业价值中排名第一，带货能力也在第一位，成为最具商业价值的新生代力量。在面对消费者更替、电动汽车的崛起等巨大变数的时候，宝马需要一个人来推新，而易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，与宝马的品牌调性一致。正如4月份宝马官网的文案所表达的：这是易烊千玺传递出的生活态度，也是BMW的新生之悦！
宝马作为百年品牌，随着汽车工业的发展，汽车产品的差异化会越来越小。因此，很多人会因为什么类型的人开某个品牌的车而给这个品牌下定义。快销品牌可以每年换个包装，但对于汽车品牌而言，这是特别难的。一款车生产周期是7年，1款型停产后它们还会在街上再跑7年。这意味着随着时间的推移，品牌用户的年龄分布的方差会比14年前增大很多。这也意味着营销越来越难做，年轻的用户和年老的用户根本无法兼顾。对于宝马来说，今年疫情的影响，销量的下跌成为其品牌焕新的一大动力。除了在营销层面借力易烊千玺打破品牌传统认知之外，宝马深知，品牌年轻化绝不只是单纯的转向年轻消费者，它是一场对抗品牌自身老化的行动。宝马的目标是延长品牌周期（初创—成长—成熟—衰退—复活）的第三阶段“成熟阶段”，并在“衰退阶段”获得重新增长，重塑品牌形象，重建品牌资产，在消费者嫌你老气过时、快要抛弃你的时候，重新以符合时代的新形象、新产品获得他们的认可，并吸引更年轻的消费者。
宝马推出“蓝天白云”品牌计划，并于今年三月发布了全新的BMW品牌标识，以彰显人们对于生活恢复正常和拥抱自然的向往。这一举措旨在提高用户对BMW品牌的关注度，从而间接刺激需求的回升。宝马宣布，全新的品牌标识和主张反映了BMW品牌的转变，从一个汽车品牌转变为一个科技品牌、一个注重互动关系的品牌以及一个以人为核心的品牌。此外，宝马也加大了精神消费理念的重视程度，旨在提升用户的使用体验同时加强用户的精神需求，以此来加强产品与用户之间的联系。宝马的品牌年轻化无疑是一个成功的案例，对于整个汽车行业来说，如何打造年轻人更加喜闻乐见的产品和营销方式是一个值得借鉴的问题。
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