汽车品牌的新营销战场：二次元文化
对于车企来说，年轻一代逐渐成为主力消费人群，这既是好消息，也有些让人担忧。好消息是，赢得年轻一代消费者的青睐不仅是品牌年轻化战略的成功体现，更是车企在竞争激烈的市场中脱颖而出的有力保障。然而，年轻消费者的个性更为独立，购车理念也更为独到，传统的营销方式已经很难触动他们，因此，如何找到更好、更快、更优的营销路径去与这些年轻人直接对话成为了所有车企不得不直面和解决的难题。
为此，很多汽车品牌选择从颜值和情感层面着手，通过让汽车外观变得更为激进和运动、内饰变得更为豪华和赋有科技感等方式来引起年轻消费者的共鸣。此外，许多车企还将目光瞄准了二次元市场，这个充满市场想象力的营销新战场，希望从情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的芳心。
二次元文化作为一种发源于日本的亚文化，早已打破了漫画、游戏、小说、动画等“平面虚拟世界”的束缚，衍生出丰富内容的同时，也正在成为一种独特的文化潮流。尤其是随着受众群体的不断拓展，越来越多的主流大众也开始被卷入其中，越来越多拥有共同兴趣与价值观的二次元圈层也在逐步形成。在这个大环境下，很多我们熟悉的汽车品牌结合营销渠道更加多元化、受众群体更为精准、年轻消费者更愿意为“悦己”经济买单等优势，开始了对二次元营销的探索。
车企们的第一站是全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的ChinaJoy。CJ在国内二次元市场的超高影响力，数字、互动娱乐完美贴合了车企们的智能化、年轻化转型。在去年的ChinaJoy现场，车企们将本次展会变成了一次大型车展。比亚迪与原创国漫觉醒刀客魂合作，玩起了沉浸体验；长城旗下的欧拉好猫GT打造了一座“喵星次元城”；广汽传祺则是把新车的上市活动搬到了展会，一口气集齐了Coser、剧本杀、手办等时下流行元素；除了自主品牌外，上汽大众也带着自己的首款纯电动汽车 ID.4 X 亮相本次展会，其与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰跨界合作的车身装饰同样吸引了很多与会者的关注。
除了在CJ上“暗中较劲”，车企们还将品牌年轻化的“战火”烧到了B站上。虽然B站独特的社区文化氛围在一定程度上让用户对劣质的广告内容嗤之以鼻，但这同样也给那些深谙用户口味的车企们打造爆款广告的机会。相较于此前在CJ现场的“一本正经”，来到B站地盘的车企们纷纷选择以“放飞自我”的姿态去赢得用户的关注与好感。例如，奔驰在B站上演首秀，一出手就是一支集B站弹幕文化、漫画基因、热血气息于一体的广告片。在黑白的漫画视频中，梅赛德斯-AMG GT R与奔驰的过往车型展开了一场惊心动魄的竞速比赛，最终，新品以优越的性能取得胜利。制作精良的漫画与无处不在的弹幕元素，让这支广告性质的短片极其符合B站用户的内容偏好，网友们看得不亦乐乎，一场比赛得以既回溯了品牌历史，又为新品增加了曝光与关注度。宝马也在B站上推出了一系列与二次元相关的宣传活动。
基于对B站年轻用户的深刻了解，宝马在入驻初期便推出了一支B站风格的科普视频，展示品牌的历史，以人类出行工具变迁史为引，内容中包含了丰富的知识点，融合了现代与复古感的艺术性画面以及诙谐幽默的文案，吸引了不少年轻网友的关注。
车企们争相进入二次元市场，二次元营销备受关注。品牌的营销都应该有针对性，每一次营销动作背后都有着实际的需求和目标受众。那么，让许多汽车品牌都投入到二次元营销，究竟有着怎样的魔力呢？
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用户规模不断增长，品牌提前布局。据艾瑞咨询的数据显示，我国泛二次元用户规模预计达到了3.9亿人。从消费行为上看，以95后为首的年轻消费者在二次元相关的消费上购买力强且粘性较高，体现了人群的商业价值。这也与大多数品牌现在以及将来的目标受众相符合。文化风靡全球、庞大的用户规模、精准的用户圈层，这些有利条件对于那些主打年轻消费者以及正在进行年轻化战略的品牌来说，是不可或缺的。这也是为什么越来越多的车企开始一边走颜值路线，一边将二次元营销作为主要策略的原因。
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传统营销脱敏，二次元营销恰逢其时。在这个信息爆炸的年代，一板一眼的传统营销已经无法吸引时下消费者的眼球。为了获得曝光进而促成购买，品牌们只能通过洗脑、沙雕、土味、煽情等营销方式来快速出圈。然而，随着营销创意的同质化现象越来越严重，营销也陷入了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的尴尬境地。当品牌们正在绞尽脑汁思考如何与年轻用户建立更好的沟通新路径时，新冠疫情造成的全民宅局激发了大众对二次元内容需求的突增。越来越多的品牌也开始利用二次元带来的全新消费场景与市场新机会。
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自带年轻化形象，有利于重塑品牌形象。对于大多数年轻消费者而言，虽然他们也许听说过很多汽车品牌，但这种了解更多的是通过广告的形式出现在年轻消费者的生活中。二者似乎并没有产生直接的对话和沟通。然而，二次元营销的兴起，无疑为品牌和年轻消费者们架起了一座互相了解和深度沟通的桥梁。品牌能够以年轻消费者们认可并接受的方式，进入他们的生活，给他们传递品牌信息。另一方面，由于二次元文化的圈层自带年轻化的属性，这对于那些主打年轻消费者的品牌或希望年轻化的企业而言，泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口，可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。
面对二次元这一充满想象力的行业，品牌在进行二次元营销时应该注意什么呢？首先，品牌在进行二次元营销时，应该选择合适的IP进行合作。正如《2020腾讯二次元营销通案》中提到的那样，品牌在选择二次元IP合作时应该从IP热度指数、IP舆情监控等方面去了解IP特征和市场接受度，评估这一IP的潜力，然后从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌重合度等多个维度综合考量，挖掘二次元IP与品牌的契合点。
在确定了符合品牌调性的二次元IP后，品牌可以通过曝光、植入等方式引起受众的关注和讨论，进而触及年轻消费者，使品牌得以进入二次元圈子，并为之后的其他营销活动打下基础。此外，一旦获得了二次元群体的认可，品牌应紧跟时势，尝试与二次元IP进行更深入、更多元的合作，通过定制内容、人物代言等方式融入二次元语境，使营销更加精准，并快速在核心和泛二次元用户中赢得广泛认可，从而提高转化率。
以宝马在B站的广告为例，该广告从驯服桀骜不驯的马匹开始，到为马车增添“一点点细节”，再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位，最终将马化为“高能的一匹”来到哔哩哔哩。与其它同题材的科普内容相比，宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势，宝马抢占“马”的形象符号，并承接“马”在出行领域的历史厚重感，为品牌生命增添了厚度。
最后，随着国内二次元文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩展，越来越多的品牌也开始加入二次元营销这条赛道。虽然二次元营销所带来的效果难以像邀请三次元真人明星那样容易量化，市场反馈也不见得能让所有人都能感到满意，但相信经过一系列的磨合探索以及越来越多的创意被赋予，以汽车品牌为代表的大众消费品很快能够找到“二次元营销”的正确姿势，也会有越来越多的汽车品牌能够深入了解二次元给当下中国年轻人所带来的文化魅力，最终达成双赢效果。
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