链路营销：前后链路的融合与优化
数字品牌化这一概念在20年前由麦肯锡咨询公司提出，并在互联网黎明期点燃了数字营销的第一把火。如今，随着新冠疫情的爆发，数字化链路营销成为了企业会议室里的热门话题。企业希望通过数字化链路来提高营销投资回报率（ROMI），以实现品效合一的目标。然而，品牌侧重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱；而效果侧重于后链路，影响消费者的购买，让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。在这两种链路的营销特点上存在错位问题。营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营销决策没有形成良好的匹配。客户心理链路最早可追溯到1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出的消费者行为模式AIDMA模型（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）。但是在互联网环境下，AIDMA模型难以精准地解释消费者的行为路径。电通广告公司于2005年基于互联网传播环境提出AISAS模型（注意、兴趣、搜索、行动、分享），这使抽象的客户心理链路与可用数据监测的行为链路形成了匹配，从而指导企业营销行为的决策。企业应该如何利用链路营销来指导增长策略呢？本文将探讨以下三个问题：链路营销有哪几种典型模式？如何利用前后链路的连贯性提高营销效率？如何把握前后链路融合营销的机会？
链路营销的典型模式
传统营销方式强调曝光和转化，这种粗糙的分析维度缺乏细致的营销洞察。营销链路的出现使这种维度划分为更细的颗粒度，可以更加精准地诊断营销现状。菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型：认知、吸引、询问、行动和拥护。企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。消费者在接触品牌的过程中会沿着5A路径推进，但是5A阶段并不是直线进行，消费者可能会跳过某些阶段。由于5A各环节在不同品类和品牌的营销中占据的重要地位不同，因此在营销时需要明确链路的重心，把营销的资金用在“刀刃”上。根据品类和品牌差异，链路营销可以分为四种模式。
门把手式——普通快消品
有些普通快消品，比如卫生纸、纯净水等，本身属于产品差异化很弱、熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异，况且由于价格很低，也不存在安全风险。在这种情况下，门把手式营销模式是比较适合的。
如何利用前后链路的连贯性提高营销效率？
企业应该注重建立前后链路的衔接，让前链路的品牌效应顺畅地转化为后链路的销售效应。在前链路中，品牌需要传递出自己的价值、愿景、文化等信息，从而吸引消费者的注意力，建立品牌认知。在后链路中，企业需要关注的是如何通过各种手段促进消费者的购买行为。企业应该根据不同阶段的消费者需求来制定不同的营销策略，使前后链路的效果得到最大化的发挥。
如何把握前后链路融合营销的机会？
前后链路融合营销可以让企业在品牌营销和效果导向的销售营销之间实现有机衔接，从而以更加高效的方式提升营销效果。在前链路中，企业应该注重品牌形象的建立和品牌故事的讲述，以此来建立品牌认知。在后链路中，企业应该关注的是如何通过各种技巧来促进消费者的购买行为。企业可以通过打造线上线下场景，提供个性化的购买体验等方式来提高购买转化率。
消费者的购买行为通常取决于品牌熟悉度和购买便利性。对于门把手式的普通快消品，应该优先通过品牌认知型媒体和销售效果型媒体进行链路营销，以抢占消费者心智和提供购买便利性。企业产品和工业品的营销链条较长，客户的决策主要基于理性考虑，需要大量的品牌信息作为参考，因此需要强化认知和询问环节，通过品牌认知型媒体和信息搜索型媒体建立认知突破口，让客户有充足的理由购买品牌。名贵消费品的客户更关注精神价值，品牌表达的内涵成为消费决策的核心依据，需要建立强大的认知和吸引力，并着力俘获大量的公众级粉丝，引发口碑推荐。计划性产品、耐用品和服务的营销链路需要全方位优化，保持各链路环节的顺利推进。在互联网时代的前后链路一体化营销中，应该通过内容互动行为和商品交易行为实现更直接快速的触达消费者，缩短购买时间和链接。
在当前的营销环境中，公域流量和私域流量、品牌媒体和销售渠道之间逐渐形成了联合化、一体化的趋势。企业在考虑营销链路时需要在前后链路各个环节上联通布局，这是与传统时代营销模式的显著差异。例如，过去蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》时，需要花费大量资金支持其他营销活动，但是各环节之间还没有形成一体化的营销链路。而近年来，蒙牛纯甄冠名《创造营》时，则实现了前后链路一体化联动的效果。这种前后链路营销效果融合的趋势是链路营销的核心。
互联网媒体流量造假逐渐严重，这是当前互联网媒体营销流量的一个弊端。同时，互联网会员服务的增多也导致了流量营销效率的降低。相对高端的会员用户根本不会看贴片广告，这也导致了数字广告流量的明显下降。此外，互联网媒体碎片化和广告反感度的提升也导致了营销效果的减弱。消费者通过互联网平台和KOL了解品牌信息，但这些品牌信息几乎都外包、云包给电脑和其他人脑，反而不利于品牌深入人心。因此，品牌商和广告商需要探索更加高效的链路营销媒体形态。
随着移动互联网的普及和物流网络的完善，购物的便利性越来越高。这使得原本距离销售渠道较远的线下品牌媒体在互联网的加持下对销售转化的促进变得更加强劲。过去消费者从看到品牌广告到零售终端存在时间和空间差距，品牌广告作为前链路很难推进到零售终端的后链路。但是现在消费者通过品牌广告形成品牌认知和偏好后，可以随时手机搜索购买。前后链路的营销效果逐渐融合，品牌媒体不再只是空喊口号，而是更加高效的链路营销媒体形态。
在数字时代，企业必须掌握链路营销这一基本技能。随着链路营销技术和方法的不断成熟，未来将有更多企业采用科学的增长工具和策略。通过优化营销链路模式、实现前后链路一体化营销，以及前后链路营销效果融合，企业可以找到一条可借鉴且可复用的发展道路。这些措施将为企业带来长远的增长和发展。
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