跨界营销：旧元素的新组合
马应龙口红这款产品于7月份推出后，很快成为了朋友圈的热门话题，被称为“马应龙女孩”的口红刷屏。然而，这并不是第一次出现以“跨界营销”为代表的广告方式，而且也不会是最后一次。
口红这种产品就像是粗茶淡饭，虽然我们已经习惯了阿玛尼和TF这些品牌，但是换上一支马应龙口红也许会让我们有不同的感受。马应龙口红所代表的品牌是众所周知的“菊花大佬”。然而，这并不是第一次出现以“跨界营销”为代表的广告方式，而且也不会是最后一次。此前，我们也见过“故宫口红”等以Tom Ford口红为基础重新包装的产品。而且，仅以口红为入口的跨界营销在市场上也非常常见，比如大白兔唇膏、周黑鸭口红，以及卫龙和良品铺子等将辣条做成口红的产品。
显然，跨界营销成为了竞争激烈的红海之一。虽然如此，越来越多的品牌仍然希望通过这种方式来吸引注意力。柏拉图曾经说过：“谁能讲好故事，谁就能掌握世界。”品牌看来，在当今的媒介环境中，跨界营销是最容易引起关注和争议的方式。因此，在本文接下来的内容中，我将从以下四个方面来探讨跨界营销的表象、本质、意义和实现方法。
跨界营销的表象是“旧元素的新组合”。跨界营销实际上是创意营销的一种形式。虽然创意很新奇，但是构成创意的元素并不一定新奇。正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨所说，“创意就是旧元素的新组合”。无论是老干妈卫衣、旺仔渔夫帽，还是六神香水和马应龙口红，无论是口红还是香水，都不是100%全新的，但是与品牌结合后，却能产生出意想不到的效果。这就是旧元素新组合所带来的创意效应。在跨界营销中，“跨界”一词基本上确定了组合方式，因此跨界营销的效果主要取决于元素的选择。组合越出人意料，品牌就越能获得惊喜的回报。比如，马应龙口红以“菊花大佬”作为品牌背景，想想这个产品的应用场景，是不是很有趣呢？根据市场反馈，我们总结了以下几种元素组合类型：
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品类跨界：品类本身是为了方便消费者认知和解决问题而产生的概念，品类是解决需求和问题的不言自明的方法。品类的跨界打破了合并同类项的常规感和熟悉感，让消费者感到惊喜，让人不自觉地感叹“原来还可以这么玩”。例如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙的联名，老干妈卫衣等产品。
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品牌跨界：品牌的跨界大多是基于品类特性进行的。在前面举的例子中，可以看出各个品牌的产品品类以及在产品品类跨界的基础上完成品牌跨界的动作。
品牌跨界不是简单的组合，而是由品牌文化和价值观的契合所决定的。不同品牌的联合，通过放大精神文化的辐射力，筛选并影响真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。例如，网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。体验跨界是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多方面综合跨界，销售转化大过于传播效果。例如，“零售O2O”领域中，京东到家和沃尔玛的合作，以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道，给消费者带来更好的购物体验。
跨界营销的本质是通过解决问题更好、更高效的方式实现创意营销。品类跨界、品牌跨界和体验跨界，无一不是为了达成品牌目标。跨界营销常被提及的便是“优势互补，资源互补”“突破圈层，放大传播效果”等营销效果。企业应该自省自查：我做这个事情，是想通过这种1+1的方式去达成＞2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情，还是跟随“创意营销”的风？
跨界营销的意义在于解决当下营销困局。在信息泛滥而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺乏眼球和流量；全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击，使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线，从而跨越鸿沟。跨界营销最直观的效果是借助品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球，从而解决营销困局的第一层问题。借助跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性，则是企业实现第二增长曲线的重要支撑力量，是品牌的未来。品牌对于消费偏好还未定型的年轻人，就是得持续不断的搞事，发声，露面，做到让人无法遗忘。从家庭中逐渐解放到职场中的女性，其购买力的提升不言而喻。在中国城市女性就业比率超过70%的情况下，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。因此，品牌需要通过跨界营销来占据年轻消费者的心智市场，让年轻消费者看到“品牌不管过了多久，其实还能折腾”的活力，让年轻消费者觉得品牌是能够跟上节奏一起搞事情。
尽管年轻消费者和女性消费者在消费场景中拥有各自的特点，但是在冲动消费上，他们却有着惊人的共性。相比于有着房屋车辆和孩子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人，年轻人更愿意花钱购物；而女性则比男性更加冲动，因为女性的基础多巴胺水平比男性高30%。对于年轻人来说，他们主要是为了体验新鲜事物而花钱；而对于女性来说，无论是高兴还是不高兴，都会找各种理由来花钱，庆祝或者宣泄和释放压力。值得一提的是，年轻消费者和女性消费者的消费升级以及品类扩充，已经达到了其他消费群体无法企及的水平。从十几块的日用水杯到千元的星巴克猫爪杯，从服装、包包、口红到育儿课程，年轻人和女性购物的品类和价位范围都非常广泛，几乎没有眨眼的人。
在跨界营销方面，最忌讳的就是让企业自嗨（公司内部全员转赞评造成的假性刷屏）和品牌反噬（跨界效果直接垮掉，引发用户负面评论）。这两种情况的根本原因是没想清楚自己为什么要跨界营销，只是因为看到别人跨界营销成功，自己也想凑热闹，最终导致浪费了预算和人力。因此，在跨界营销中需要注意以下几点：
首先，企业或品牌在跨界营销时，应该避免弱弱联合。跨界合作大致有三种情况：强强联合、强弱联合和弱弱联合。强强联合是最好的情况，因为实力相当并且资源匹配好；强弱联合需要弱势品牌付出其他资源来平衡这次合作，但可能存在活动效果不错，但自己却被抢了风头的情况；而弱弱联合，实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作，最后活动可能激不起一点浪花。因此，弱弱联合实在是没必要做，不如老老实实地做一些效果广告。
其次，在跨界营销中，选择正确的品类和切入点非常重要。时尚和食品这类自然带有话题性的品类，能够以最小的成本博得眼球。食品品类的消费门槛较低，消费者容易接受和转化；时尚品类则有着高溢价和高利润，这两者的跨界营销更容易实现品效合一。
最后，跨界营销是一种创意营销，需要持续积累。虽然营销的成功不仅取决于人为因素，也需要一定的运气，但是只要在跨界营销中保持初心，不断深耕，就能实现更好的效果。例如，马应龙口红的刷屏并不是第一次跨界尝试，早在之前，马应龙就和《万万没想到》叫兽易小星、王大锤团队在内容营销方面做了诸多努力和沉淀，并且和哈罗单车合作的“屁股保卫联盟”也小火了一阵。因此，跨界营销需要持续积累，不断努力。
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