在互联网广告领域，让受众记住广告信息是一个十分困难的任务。这并非只是因为受众的注意力分散和时间分散，而更关键的是互联网媒介环境与广告本质之间的冲突和准确传达广告诉求和接受意愿之间的冲突。

互联网媒介最大的特点是它不仅是一种媒介，还是一个具体的产品，承担着用户需要完成的具体任务。用户在视频网站上是为了看视频，而在资讯平台上是为了看相关资讯。用户期望看到的是有价值、有趣味的内容。然而，广告本质上是一种反人性的东西，没有人喜欢看广告。广告信息的出现会中断和干扰用户在互联网媒介上的任务，这就造成了互联网媒介环境与广告本质之间的冲突。

另外，互联网广告还面临着准确传达广告诉求和接受意愿之间的冲突。为了让受众接受广告，很多互联网广告会迎合媒介特性，做成内容或者资讯的形式。然而，这种形式的广告很难准确传达广告的诉求，也很难让受众真正接受。因此，让受众记住互联网广告信息，依然是一个极具挑战性的任务。

针对这个问题，我们需要更好地理解互联网广告的本质和受众的需求，精准定位受众，准确传达广告的诉求，从而提高广告的转化效果。虽然互联网广告受众记忆难度大，但是，它在品牌推广和产品销售中扮演着不可忽视的角色。

为了让广告更有效，浪费更少的广告费，我们需要满足两个要求：广告诉求要准确，受众要有接受意愿。即使广告创意再好，诉求点再准确，如果受众不愿意看，那么广告就是无用功。然而，互联网广告往往存在两个极端，广告诉求越精准，受众越不想看；没有明确诉求的广告，反而更容易吸引受众。这是因为互联网媒介赋予了用户更大的主动权和控制权，他们可以滑过去或点击关闭键屏蔽广告，甚至选择开通会员去广告。因此，准确传达广告诉求与提高受众接受意愿之间会产生冲突。为了解决这个问题，品牌主们会迎合媒介的特性，把广告信息做成内容或资讯的形式，提高受众接受的意愿。他们会把广告融入到自己的生活中去，在抖音快手上，把广告做成有用或有趣的视频内容，在新闻资讯平台上，把广告做成一条条引人注目的新闻。这种做成内容的广告最大的优点在于它能提高受众接受意愿，让人看广告像看喜剧片一样，让人停不下来。

虽然这种广告也能准确地传达产品卖点，但由于前面的铺垫过于冗长和精彩，用户对卖点的注意力会被削弱，记住的大部分是其中的剧情。这种做成内容的广告能提高受众的接受意愿，让人们停不下来。但由于信息强度和密度不足以让消费者记住它，所以即使内容只有30秒，也只有几秒钟的时间来传达广告诉求点。

互联网广告由于消费者难以牢记广告的诉求，即时转化尤其重要。即时转化广告效果可以分为两类，即即时转化和滞后转化。即时转化是指消费者看到广告后，就完成兴趣、欲望、信任、下单等购买决策；滞后转化是指消费者看到广告后，没有立即下单，而是先记住广告信息，等到需要时再购买。随着互联网技术的发展和媒介的兴起，互联网广告的即时转化得到了支持。广告中随处可以插入购买链接和二维码，被受众刷到之后，如果没有进一步与他们产生联系，就失去了转化的机会。因此，广告信息需要在几秒钟或几分钟之内，完成让消费者从认识到购买的任务。为了提高即时转化率，需要解决六个问题：目标人群是受众吗？产品是什么？为什么要购买？凭什么相信你？可以先试试吗？为什么要现在购买？

人群问题：这则广告展示的是男士短袖T恤，简单时尚的设计符合年轻人的审美，这是互联网广告的优势，可以根据用户的行为标签数据来判断用户的消费习惯。认知问题：这些T恤是夏天穿的，有弹性好、不起球、简单时尚的特点，容易理解。我们可以使用FAB法则来传达产品的属性、作用和利益。例如，弹性好的作用对应的利益可以写成“可以让你自由舒展，没有束缚”，简单时尚的效果可以表述为“一件T恤展示你的自信”。动机问题：这些T恤的价格为99元8件，价格实惠可以激发消费者的购买动机，我们可以进一步优化价格，将其改为“不到15元一件”，让消费者更容易感知到便宜的优势。同时，我们可以提供全国包邮和货到满意再付款的承诺，消除消费者的信任问题，衣服的单价并不高，也可以随时退货，没有门槛问题，这也可以激发消费者的购买动机。为了增强紧迫感，我们可以将抢购改为倒计时，或者设置仅限今天等限时促销。这则广告可以解决以上6个问题，但是它存在两个严重的问题。首先，媒介选错了，这则广告放在视频中做贴片广告，打断了用户看电视的任务，导致用户接受广告的意愿几乎为零。其次，广告没有留下品牌名等其他信息，即使用户后来想买，也无法找到购买链接。此外，99元8件的价格没有考虑到用户的穿衣习惯，这使得消费者不知道买8件短袖用来干嘛，这也导致消费者不愿购买。针对以上问题，我们需要做到广告信息的多次触达。在消费者第一次看见广告没有购买时，我们需要持续不断地推送广告，直到消费者需要时，我们正好在他们的视野中。多次触达的关键是要不断生产消费者乐意消费的内容。很多品牌会在微博、微信等平台开设账号，发布源源不断的内容信息，做到信息的多次触达。广告是重复的艺术，重复才能产生购买力，每一次重复都是对消费者需求的一次强化。企业可以通过私域运营来做到多次免费触达，而那些在消费者心智中占据重要位置的品牌则不需要做私域运营，因为消费者有相关需求时，就会想到这些品牌。

在互联网媒介兴起和繁荣的背景下，品牌主面临着如何推动消费者购买的难题。有两种方式可以实现这个目标，一是通过记忆力驱动消费者购买，二是通过即时转化和多次触达驱动消费者购买。当然，品牌主在选择营销方式时需要考虑到多方面的因素，比如产品品类、品牌发展阶段、品牌主的财力物力等等。

互联网媒介的兴起和繁荣给品牌主带来了很多机遇，例如精准营销传播、自发传播、跨圈层传播、低成本传播等等。但同时，互联网媒介环境也存在一些局限性，其中最关键的是消费者无法牢记广告诉求。这个局限性的原因不仅仅是媒介碎片化、信息爆炸化，更重要的是互联网媒介环境与广告本质之间的冲突，即准确传达广告诉求与受众接受意愿之间的冲突。为了解决这两个冲突，互联网广告需要迎合媒介特性，将广告做成内容或者资讯，以提高受众接受意愿。但这样做会削弱广告的诉求效果。因此，要想实现互联网广告的转化效果，必须做到即时转化和多次触达。

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