梗营销：玩梗成为营销标配
在当今的互联网时代，无论是企业品牌还是个人品牌，都离不开梗的运用。梗是一些让人一看到就能想起的事情，通常用于流行事物，如综艺、动漫、影视作品等。梗的形式多种多样，可以是一个词语、一句话，亦或是一个表情包。梗的受众主要是年轻人，梗也成为了年轻人群体身份认证的方式之一。
梗的特征之一是有生命周期，一个梗从诞生到流行再到消亡，有一定的周期。只有极少数的梗能流传下来并成为经典。梗的另一个特征是有门槛、有圈层，不同的文化圈子有着不同的梗。但是一旦梗出圈，将会瞬间引爆社交网络。
梗营销是一种能帮助品牌快速建立品牌记忆的营销方式，能够在潜意识中加深用户对品牌的印象。梗营销能够让品牌更轻易地获得社交媒体和用户的自发传播。近年来，做梗营销已成为营销人的标配。以下是几个代表性的梗营销案例：
- 麦当劳“寻亲启事”：消费者凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶，即可获得一张金拱门桶免费兑换券，相当于买一送一。如果姓名中带有“金”或“金”字偏旁的消费者可以直接参与，否则可以通过参与麦当劳的官微活动获赠金拱门桶。
营销的目的是让消费者记住品牌，梗营销正是一种性价比最高的传播方式。在信息爆炸化的时代，一个品牌想要以高效的方式找到自己核心人群，触达到用户，变得十分困难。梗营销可以帮助品牌在用户的心理，快速地建立起一个品牌记忆，让消费者记住品牌，并吸引消费者的注意力。
麦当劳为了营销活动进行了改名，2017年10月，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司。相比麦当劳，金拱门似乎显得更加本土化。这次改名引起了全网的讨论，麦当劳利用“金拱门”这个梗和用户建立起沟通，达到了良好的效果。
海尔去年推出了周边产品——海尔兄弟小风扇。海尔围绕“裤衩”的梗，成功的吸引了消费者的注意力，产品的销量也因此提升了不少。
2019年网络上兴起一波为古人起英文名的热潮，其中“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络之时，Vans也紧跟热点，在微博上发起创意征集活动，邀请网友进行创作，将谐音梗推向了一波小高潮。Vans利用网络热梗，发动消费者来参与品牌创作活动，并引起用户的共鸣，也获得了好评。
亚马逊在2019年发布了Kindle阅读器青春版，作为 Kindle系列中入门级产品，亚马逊也顺势做了一波宣传。但是，他们没有想到kindle发布的宣传文案“盖kindle，面更香”会成为用户吐槽的一个“梗”，意思是很多人买了kindle之后，并没有拿来看书，反而变成了盖泡面的盖子。然而，Kindle敢于自黑，迎合消费者的梗，这次营销加分不少。
汉堡王的营销案例是一次创意成功的案例。从2004年一次意外失火后，“火灾”梗就成了汉堡王营销的出发点。在2017年2月27日，美国连锁汉堡公司把3场大火的场景，加上了自己的logo与一句类似“专注火烤烘焙63年”的文案，然后做成了平面海报，并大肆宣传。这次营销不仅让公司的负面公关事件变成了一次创意营销案例，还借梗来传播自己产品的核心差异点——”真火炭烤“，汉堡王的这次营销可谓是一举两得。
品牌如何玩好梗营销？造梗力将成为营销人标配。梗营销不仅可以拉进品牌和用户的距离，特别是年轻的用户群体。一方面可以让产品更有话性和趣味性，另一个方面又可以引起广发的自发传播。
梗是一种无形的营销桥梁，可以帮助品牌传递文化并与用户建立情感联系。作为品牌负责人或操盘手，要如何有效地进行梗营销呢？以下是花哥的几点建议：
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避免使用负面梗，选择正向梗。品牌在营销时，应该让用户保持美好的印象。这一点在梗营销中更为重要。使用自己的负面形象进行营销可能会适得其反，比如汉堡王的“火灾梗”。营销人员应该谨慎处理品牌形象，避免冒险。
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注重发掘和引导用户生成的内容。在互联网时代下，流行热词的制造路径也在变化。用户生成的内容对梗的产生和流行起到了至关重要的作用。例如，“我太南了”、“好嗨哟”、“奥利给”等热门梗都是通过短视频平台被广泛传播。对于品牌方来说，了解用户对品牌的评价，发掘用户生成的梗，有助于梗营销更贴近用户。来源于用户的梗更加贴近生活。
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注重梗的时效性。梗的流行是有时效性的。一旦错过了时机，就难以产生有效的效果。Vans的谐音梗就是在热搜中抢占了时机，成为了众多谐音梗中的佼佼者。
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培养团队的梗文化基因。梗营销是一种方式和手段，但执行需要人来完成。品牌要想做好梗营销，就需要培养团队的梗文化基因。团队中应该有年轻人，因为只有年轻人才能更好地理解年轻人。
后记：如果品牌没有梗，很难吸引用户的注意力。但是，如果梗营销不谨慎，品牌可能会付出惨痛的代价。
（参考资料：《梗好玩，但不好卖》、《为何品牌都爱玩“梗营销”？》、《“梗”：青年网民的发声新方式》）
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