故宫博物院元宵节点灯活动再次刷新了社交媒体，吸引了大量游客前来夜游故宫。故宫的亲民化、开放化以及超级IP化已经成为现实，这个高高在上的皇家禁地变得可接近、可感知、充满了人情味和时尚气息。故宫的成功营销策略都离不开以下几点：

• 人设营销：故宫淘宝在2014年发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》。这篇文章改变了雍正严肃庄严的形象，让他变成了“软萌贱”的人设，例如泡脚、打虎、或是松下抚琴，动态图配上萌贱的文案，吸引了很多人关注和喜爱。故宫通过人设营销在社交媒体上建立了鲜明的形象，并且增强了与用户之间的联系，提高了品牌的忠诚度。

• APP营销：故宫博物院上线了很多优质的APP，例如《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《清代皇帝服饰》、《故宫陶瓷馆》、《掌上故宫》等。这些APP制作精良，其中不乏曾获得苹果商店的“年度精选”。故宫通过这些APP介绍故宫文物，让历史文化资源真正走入人们的生活，并且带来文创产品的销售转化。

• 借势营销：故宫在节日、热门话题等借势上玩的风生水起。例如下雪时，故宫就成了紫禁城。春节后北京下雪登上微博热搜，当故宫遇上雪，便惊艳了北京城。故宫博物院官微助推的故宫雪景图被疯狂刷爆，吸引众多游客去故宫“听雪落下的声音”。去年热播古装剧《延禧攻略》也带火了延禧宫，成为了名副其实的“网红”景点，而故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子，给予游客更好的游览体验。

故宫的成功营销策略离不开以上三个方面的努力。故宫借助这些策略，让更多的人了解故宫文化以及背后的故事，使故宫变成大众“指尖上的文物”，让历史文化资源真正走进人们的生活，增强了品牌的忠诚度。

故宫的营销之路

故宫作为一个博物馆，一直以来都给人以严肃、古板的形象，但近年来，故宫开始进行了一系列的跨界营销、综艺营销和网红营销等活动，让故宫这个品牌焕发出了新生的活力。

H5营销

在腾讯创新大赛的“Next Idea×故宫”的《穿越故宫来看你》H5中，大明皇帝朱棣戴上了墨镜，唱起了Rap，还和雍正宫里的美人发QQ，朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。整个H5保持了故宫一贯的贱萌作风，牢牢抓住了受众的眼球。

跨界营销

故宫与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套，以及故宫淘宝彩妆系列，亦或是“故宫淘宝”上那些妙趣横生的文创产品，既增加了故宫品牌在年轻人的影响力，又获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

综艺营销

2016年的纪录片《我在故宫修文物》，以年轻文物修复师的视角，通过文物修复工作，展示了故宫以及故宫文物许多不为人知的生活及秘密，吸引了很多热爱传统故宫文化的人。2018年播出的《国家宝藏》系列，一改往日博物馆严肃权威的形象，以娱乐化的方式呈现，在明星、综艺的双重加持下，取得了极大的成功。《上新了故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目，展现故宫的多重魅力，让故宫越来越具有文化传播性。

“网红”营销

故宫博物院院长单霁翔的努力也为故宫带来了很大的影响力。他不仅推销故宫淘宝套路深，还成为了故宫博物院的第一“网红”。故宫的雪景太美了，连着两年没下雪，故宫院长单霁翔都急了，他在微博上呼吁下雪，引发了网民的热议和转发。

近些年来，故宫通过挖掘品牌历史故事，通过反差感创意表现方式，与用户交流，激发用户创意；并通过IP授权，与多品牌跨界联合，成功实现了品牌年轻化，成为了教科书级别的IP营销案例。

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