2020年新春将至，营销新战号角已经吹响，回顾2019年的营销战场，可以说是一个让所有品牌、商家都参与热情振臂高呼的年份。与以往不同的是，2019年的“营销热词”——“国潮”，因其深厚的家底儿成为全民战场，接纳了所有的国货、潮品、电商品牌、外国品牌甚至个人。此外，2019年的“国潮”向世人、国内外和所有品牌敞开了广阔的怀抱，已成为一个现象级全员营销战役。而在这其中，不乏佼佼者，例如海尔洗碗机和南京博物院合作的国潮跨界营销就是其中的一例。

海尔洗碗机和南京博物院合作的国潮跨界营销有以下两个不同点。首先，不同于一般国潮跨界在图案、故事、纹样、造型等方面的合作，海尔作为国货代表与南京博物院签订战略合作协议。南京博物院作为国家级三大博物院之一，向海尔集团输出博物院文化瑰宝比如技法、纹样、工艺、文学等专业内容以及专家意见。而海尔则负责积极探索传统文化在工业制造、智能化优势中的作用及影响，推助中国潮走得更远让国家文化宝藏发挥新的价值。其次，直接建立品牌生态同盟。在国潮合作前，海尔旗下的海尔洗碗与国瓷永丰源、Finish利洁时等等的绑定合作，这种联盟合作，更是在海尔洗碗机这次国潮营销中，发挥了各自角色和品牌势能。在这次供方和需方的共同思考和战略思维下，长期长效的运用传统文化、技艺结合当今科技力量，也才能让中国国潮立于不败潮头。

另外，海尔洗碗机国潮项目的另一个特点是借用“china”为舶来品。洗碗机在国潮开道时，如何让洗碗机这一在国外已经普及率极高但在中国接受度仍旧很低的舶来品西为我中所用，提高洗碗机在中国市场提高接受度和使用率，成了海尔洗碗机国潮项目思考的一个难点。于是，项目组成员巧妙地提炼了一个词：“china”这个单词。china中的双关含义很好的阐述了这次项目的核心：毫无疑问，china是中华民族5000年史最强背书和表征，洗碗机天然服务的又是瓷器（主要在中国，碗碟等都是瓷器），将洗碗机与china与碗的天然关联性被放大，“为china”添光彩的概念运而生。有了落地概念，洗碗机的新品功能高端的“国瓷洗”（科技高温蒸汽，先用蒸汽在箱体内先瓦解碗盘残滞再用温柔水流冲洗）成为下一个必须带入的重点，旋即挑选了南京博物院的三件国宝——“青花水中八事纹盘”、“青花釉里红云龙纹盘”、“青花寿山福海纹香炉”为代表，透过国宝级瓷器与洗碗机的同台演出，以中国最贵重的瓷器衬托洗碗机，将海尔洗碗机与“洁净、精致、安全、呵护”的概念连接起来，最贵的国宝都来站台享受，高端的瓷器才有了好的洗碗机呵护。

本次营销活动的重点是将国宝和产品进行结合，将国宝文化向更多普通人传承。与其他品牌或新品不同，由于单品品类较多，传达的内容也更加丰富。因此，项目策划选择了与产品特性完全贴合的文物进行策划和包装。例如，海尔台式小海贝洗碗机与清青花釉里红水中八事纹盘相结合，充分展现了八事纹样的焕发新活力的过程；蒸汽洗与清青花釉里红云龙纹盘相结合，腾云驾雾必然有龙，这也恰好与蒸汽洗的功能相符合。同时，南京博物院的国宝明宣德青花寿山福海纹瓷炉也作为设计灵感，与海尔南博碗相结合，展现了它的容量大且稳重的特点。这些限量款海尔南博碗不仅在设计上融入了纹样元素，还通过碗垫红包周边IP设计等方式，向千家万户传递了祝福和喜乐平安祥瑞的祝福。这一活动不仅满足了博物院层级的文化单位对国宝、国艺传承的态度，也实现了一开始为产业赋能的战略合作目标。

新解国潮跨界营销

这篇文章介绍了一次营销活动，旨在通过与博物馆国宝的关联，推出洗碗机新标准和海尔洗碗机国潮国碗行动，并通过KOL和微博联合品牌联动，在大量推广中提高洗碗机的国潮知名度。其中，中期通过中国洗碗史的宣传，以绝美国风H5的形式推动南博碗和3只国宝碗的销售，最终完成了销售闭环营销。

营销活动的节奏紧凑，一切从抓住产品和博物馆国宝关联点开始。同步微博联合品牌联动，大号KOL联合跟进，推高海尔洗碗机国潮的声量。中期，大号KOL进行中国洗碗史的宣传，带出产品，然后通过绝美国风H5带入2019流行的网络词汇和元素，将3只国宝碗和IP南博碗演绎得更是淋漓尽致，为线上旗舰店做引流促销，配合年货节获得了更多站外站内流量，完成了销售闭环营销。

该活动的画面华美，文案流行，国宝快活，为中国倍添光彩。

海尔洗碗机的国潮活动已经结束，这次活动与其他国潮营销策划不同，值得营销从业者借鉴。本次活动从生态合作平台构建到跨界营销、传播投放、销售转化和IP生态化整个链路进行了统筹规划，成为了2019年链路营销上乘之作。这次活动充分抓住探寻文物文化的传播价值，展现了海尔作为大品牌的风范。

总结来看：首先，活动站在了国潮潮头，抓住了合作伙伴的优势和平台特性，充分发挥了产品特点，短时间内将联合IP产品做到了极致，既受到了合作者的支持，又赢得了消费者的喜爱；其次，当多个宣传内容需要并行时，一个“为china添光彩”的概念囊括了所有，用高贵的古代官瓷表现了高端洗碗机的科技能力，并在每一个传播节奏中，都紧紧扣住了主体概念。

作为国货大牌，海尔不可缺席国潮，终于在2019年以花式玩法带着舶来品洗碗机进入了国潮“真会玩”阵营，这是一次极好的跨界营销战役实验和尝试。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}