内容电商VS货架电商,消费者是如何进行消费决策的?
最近5-10年,营销领域正在发生一场大的变革,即营销越来越向科学化方向发展。这个趋势主要有两个路径:营销科学和消费行为科学。营销科学在中美两国的认识和实践几乎同步,而消费行为科学则在国内尚未受到重视。本文将主要讨论消费行为科学的相关问题。
当我们做出某项行动或决定购买某个商品时,首先需要被说服。心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍在1986年提出了推敲可能性模型(ELM),认为人类被说服的模型有两种,即中央路径和外围路径。中央路径下,人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策,而外围路径下,人们通常不愿耗费太多精力去分析问题,更容易被表面因素所影响。
举个例子,当你决定购买一款手机时,如果采用中央路径思考模式,你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求,从而做出理性的决策。而如果采用外围路径思考模式,你可能会被广告或时尚达人的影响所左右,做出不理性的决策。
2002年,以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖,获奖原因是将心理学和经济学研究结合在一起,特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究。丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展。人类的思考模式可以分为快思维和慢思维,其中快思维的思考方式类似于外围路径,而慢思维的思考方式类似于中央路径。
研究表明,人类的决策并非完全基于理性,反而很多时候会做出不理性甚至不经济的决策,这是因为人类是“社会性动物”,思考受到社会因素的影响。心理学家艾略特·阿伦森将人的思维分为两个系统:系统1是无意识、快速、不费脑力的思维,系统2是需要费脑力的思维。大部分决策都是使用系统1,广告、营销的作用就是让消费者在决策时更多地使用快思维。助推是一种激活消费者快思维的方式,它通过各种途径让消费者不知不觉地做出有利于自己的决策。例如,利用从众效应的广告语或免费赠送会员。电商模式的进化也体现了人类决策方式的变化,直播带货正是利用了消费者的快思维。
在购物时,很多人会漫无目的地逛商场,最终购买了不只是所需的商品。这是因为在购物过程中,营业员的讲解和助推使得消费者的快思维起了作用。即使是理性刚需消费,在选择品牌时也会受到快思维的影响。随着电商的发展,越来越多的人通过内容电商进行消费。与货架电商不同,内容电商更注重消费者的快思维,即用户通过看到好的内容激发了购买欲望,然后迅速下单。在消费者的慢思维行为下,消费者往往是在需求激发购买欲望,然后通过选择、比价等过程下单。而在快思维行为下,用户本身没有消费需求,但是在看到一些元素,如时尚性、知名人物推荐、优惠等时,快速激发消费者的下单。直播电商则更加注重消费者的快思维,通过直播直观的产品展示、体验、限时的优惠、赠品以及主播的个人魅力等因素,促进消费者在短时间内决策和下单。这种快思维的消费行为,转化路径更短,时间常常以分甚至以秒来计。随着直播电商的出现,人类的快思维被挖掘到了一个新的高度,创建了一个快思维消费的万亿市场。
抖音电商首次进入11.11电商大战,以直播电商为主要营销方式,与来自淘宝的刚需用户相比,抖音电商的表现并未超过淘宝,但其内容+直播的电商模式在市场中已经占据了一席之地。未来电商市场的格局变化,令人期待。
营销的发展史就是品牌发掘人类快思维的历史。自广告诞生以来,广告、营销便一直在利用消费者的快思维进行决策,而互联网运营的出现则更加促进了这一进程。直播电商作为内容电商的重要组成部分,更是大大挖掘了人类的快思维,令消费决策变得快速而感性。以上思想可以在丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》、理查德·泰勒的《助推》以及威尔科克斯的《畅销的原理》中得到佐证。
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