360路由器邀请函打造之道：创意+颜值，让用户产生Wow Moment
如果我们把一场线下发布会比作一场大餐，那么一份出色的邀请函就像是一道精彩的“开胃前菜”，可以迅速挑起用户的“胃口”，勾起他们对待发新品的猜想和期待。但是，有些邀请函只能得到用户一个平淡的“哦”，而另一些邀请函却可以收获用户一个惊喜的“WOW”。那到底是邀请函的创意、颜值，还是产品本身的吸引力导致这种差别呢？最近，360路由器就送出了一个很“6”的礼盒，里面装着一堆很“6”的礼品，让人好奇即将发布的360 WiFi 6全屋路由除了名字中带6之外，到底有多6。这已经不是360路由器第一次脑洞大开了，为了给新品预热，它的邀请函“百宝箱”里还出现过一些奇特的物品，例如赌场筹码、扑克、房契、钥匙、羽毛、INS风玻璃屋、生发液。我们以为路由器这种朴实无华甚至有点枯燥的产品没法玩创意，但收到360路由器的邀请函之后，才深深地意识到自己错了。接下来，我们一起盘点一下智能硬件行业这位平平无奇的“脑洞小天才”——360路由器的邀请函打造之道，看看如何用邀请函阐释产品、提升发布会的用户体验，玩出邀请函营销的新高度。
制造Wow Moment，闯过产品用户体验的“第一关”
在当今品牌、产品传播过程中，体验营销（Experiential Marketing）扮演着越来越重要的角色。与线上”内容营销”不同，“体验营销”主要是让用户产生线下的体验，并通过向用户提供色声香味触法的刺激，让他们获得感官体验和情绪抚慰。而最妙的一点是，体验营销能让用户产生主动分享的冲动，而品牌和广告内容却完全没有这样的功能。一份邀请函到底只是一则告知发布会在“某月某日某时”召开的广告，还是一份能让用户产生美好体验的有趣之物，本质差异就在于它是否能制造Wow Moment（哇哦一刻）。
在社交网络高度发达的新媒体时代，用户早已不再是一群面目模糊、只是花钱购买产品和服务的顾客了。取而代之的是一群具有多样化个性、受到价值和情感驱动的个体集合，他们有着自己的喜好，绝不是没有感情的“转发”机器。众所周知，实物邀请函通常会定向寄送给具有一定影响力的意见领袖或是产品的铁杆粉丝。要获得这群人的关注和主动转发，邀请函的设计需要下功夫。邀请函承担着吸引目标人群注意力的重担，而这早已是一张单薄的纸页所不能承受的重量了。对于一款新品而言，邀请函甚至可以视为打造产品用户体验的“第一关”。一份优秀的邀请函可以让用户愿意收藏、愿意炫耀、愿意主动发到社交网络进行主动传播。邀请函制造Wow Moment的秘诀在于，它能让用户感到惊喜并发出感叹的那个时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜。Wow Moment有两大特点：首先，只有超过人们的期望值时，才会让人发出惊叹；其次，WOW是有传播性的，经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。
如何打造邀请函的Wow Moment？
邀请函的制作需要考虑三个方面的因素：WOW时刻、悬念感、可晒性。WOW时刻就是那个让人眼前一亮、目瞪口呆的瞬间。悬念感则是指让用户产生猜测、期待的心理，从而提高用户的期待值。可晒性是指邀请函本身是否具备拍照、晒图的价值，能否引起其他人的关注和分享。通过这三个方面的设计，我们可以让邀请函变得更加有趣、更加有价值。在制作邀请函时，我们需要考虑其中的颜值、创意、互动性等因素，从而让邀请函成为一份能够体现品牌价值的有趣之物。这样的邀请函即使送给意见领袖或者铁杆粉丝，也能让他们趋之若鹜，并自发地将这份喜悦分享给身边的人。
当看到“今夜赌一赌，Wi-Fi翻一番”这个主题之后，我们才恍然大悟发现这是2016年360Wi-Fi扩展器R1新品的邀请函。该品牌想要告诉大家：拥有这个路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”，也就是说，网络速度会更快。用户的思维在这个过程中就像经历了一个“急转弯”，结果是超出他们预料的，从而产生了Wow Moment（哇哦时刻）。在这样的体验之下，用户就很容易产生传播的冲动。在2016年发布千兆配置路由时，邀请函礼盒里装着的是一根羽毛、一枚银钥匙，还有一台隐藏的迷你投影仪。用户打开盒子的同时会启动投影仪，在黑色的盒盖上就会像极光般投射出“千真WAN确的快”的主题信息。因为360千兆路由器的产品特征是可以兼容1000M带宽接入，带给用户最直观的价值就是“快”，而邀请函中的羽毛和极光就寓意产品的“快”感和科技现代感，同时非常炫酷。这样的悬念礼盒会让用户在打开的一瞬间就体验到Wow Moment，因为羽毛与路由器这一产品乍一看似乎并没有关联，在这样的“认知断层”中，就产生了惊奇感，这样的体验往往能促使用户进行传播。
在智能硬件行业，我们不难看到许多标新立异的邀请函。但邀请函并不只是让营销人炫技的工具，介绍产品才是一份邀请函的初心。2016年，当360智能管家升级到2.0版本时，邀请函就摇身一变成为一张房契和一只伪装成钥匙的U盘。当用户看到“房契”的一瞬间，脑中难免一闪而过一个大胆的念头“这难道是要给我送一套房子？不可能吧？”当用户仔细阅读了房契和礼品卡内容才发现，原来360是不是要送用户一个物理意义的家，而是要送一个“智能家”。其寓意是用户可以通过360智能管家App，更好地实现对家庭中智能硬件的管理，获得更便捷的智能生活。“房契”和“钥匙”的创意看上去大胆甚至有点淘气，但创意点与360智能管家的产品特点是高度契合的，内容和形式在这份邀请函中实现了统一。在新品发布时，恰逢圣诞节，360还打造了一颗Wi-Fi圣诞树，用户可以用邀请函的钥匙去开锁赢礼物，邀请函与线下发布活动也形成了呼应。
360智能硬件市场负责人饺子表示：“邀请函不仅仅需要承担解读产品的功能，还需要告诉用户即将发布的新品有什么特点、能带给他们什么利益。一份成功的邀请函需要具备“WOW时刻”和悬念感，能引发用户好奇心，让用户主动去探索产品的特点。为了实现这个目标，我们会围绕着新品最核心、亮点的一个功能进行策划，然后用创意的形式去阐释它。”
360全屋路由新品上市时，发布了一份”2020自由福袋”大礼包作为邀请函，礼包里装着一沓美元（纸巾）、一颗车厘子、一袋黑芝麻生发洗发液、一袋奶茶、一包烤肠，这些物品都是仅仅围绕着“自由”这根主线设计出来的。360全屋路由也能给用户带来“像呼吸一样自由”的上网体验，毕竟，对当代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。
一份邀请函需要具备自传播力，让用户主动、热心地传播产品。在社交网络上，一份成功的邀请函必须具备“可晒性”，即用户在收到邀请函之后，会认为它是有资格被分享到朋友圈等社交网络的。邀请函“可晒性”的高低，决定着它自传播力的强弱，而颜值是决定邀请函“可晒性”的一大因素。除了在创意上出奇制胜之外，360路由器也从未放弃对美的追求。在360路由器“有点意思”产品发布会召开前，寄出了一份颜值超高的邀请函礼盒，一只装着星星点点灯泡的玻璃小屋，还有一只嵌着齿轮的黄铜钥匙。这样的邀请函礼盒一出手，收到的人很难不拍照发朋友圈晒炫秀一番，邀请函实现自传播的目的也随之达到了。
360路由器多年来所打造的邀请函，无疑充满了创意和匠心。这些邀请函不仅脑洞巨大，而且独具特色，展现了策划者对路由器产品的深刻理解和热爱。其中的WOW时刻、悬念感和可晒性等元素，是360路由器多年来摸索出来的邀请函打造经验，也是智能硬件行业的创意标杆。如果你想要打造一份独领风骚的邀请函，那么360路由器的这些创意无疑是值得借鉴和参考的。
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