百果园是目前水果行业的领军企业，其营业额甚至超过了第二到第十名企业的总和。现在，百果园在全国拥有超过4800家门店和7000万会员，其中包括将近500万私域社群用户、130多万抖音会员和1360万微信公众号粉丝。本文将拆解百果园如何完成私域运营，并分享对此的思考。

案例简介

• 案例名称：【百果园】私域运营策略

• 案例行业：电商、零售

• 案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

• 案例标签：品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

百果园私域运营总体策略

百果园的私域运营总体策略可以用以下总体思路来概括：

• 线上线下双管齐下，将更多的用户沉淀到私域流量池。

• 将私域流量激活，并留存提频消费，转化为会员。

• 私域用户分层管理，实现精细化运营。

• 挖掘整个用户生命周期的价值，包含自身产生的价值以及社交裂变产生的价值。

私域搭建

1. 线下引流

在百果园的私域流量构建过程中，新店装修期间、新店开业期间和正常运营期间都是很重要的场景。在新店装修期间，百果园会在门外摆放一个小桌子，赠送水果、品牌周边等产品，引导用户添加好友，并进入社群。在新店开业期间，店长会发布活动信息吸引用户关注，为用户创造购买理由。在正常运营期间，百果园会分析用户进群的诱饵和话术，比如在结账环节，进群可以领取优惠券，在用户询问环节，可以利用促销活动等引导用户进群。

2. 线上平台

百果园的线上平台主要是品牌推广、知识干货等内容。用户授权位置信息后，百果园会基于LBS为用户匹配附近的门店，用户在线上下单后，门店会收到信息并开始打包，实现引流到店自提或者快递到家。

在整个私域运营过程中，百果园注重用户生命周期价值的挖掘，以及精细化运营的管理。通过这些策略，百果园成功地搭建了一个庞大的私域流量池。

裂变增长

裂变增长是一种适合于线下零售品牌的营销方式。在私域生态中，百果园经常通过裂变活动来吸引消费者，例如分享朋友圈获取优惠券、一元吃水果、超值拼团等。百果园为一元吃水果活动明确设定了裂变诱饵和路径。首先，向客户明确表示只需支付1元，即可任选一款单品（售价10-20元），并快速完成首单。其次，提示客户满49元或到店自提可免邮费，送货上门需支付6元邮费，引导客户为了凑包邮而继续购买商品。最后，鼓励用户将“1元购”福利分享给好友，好友下单后，已支付的金额将原路返现。

可复用的点

在零售业和其他行业中，我们常提到“人、货、场”，其中“场”通常被认为是交易场所，但与真实消费场景相比，它们仍有一定距离。例如，即使超市准备了数万种商品，如果消费者没有明确的需求，他们即使闲逛也不一定会购买。因此，我们需要回归到具体的场景，为消费者提供“临门一脚”，引导消费者进入隐藏着决策动机的真实消费场景。用户在消费场景中的表面行为不足以展现真实的消费需求，因此我们需要设计符合细分场景下用户需求的运营动作。对于私域流量的构建，我们也需要回归到具体的场景，完成细分场景下的策略设计，发现不同的细分场景，并基于细分场景下的用户需求设计符合该场景下的运营动作。

私域运营

私域运营的目的是通过精细化运营，挖掘用户的长期生命周期价值，包括自身产生的价值和社交裂变产生的价值。当用户进入私域之后，我们要做的不仅仅是促成用户成交。百果园的做法是观察消费者的消费习惯，进行人性化的改进，例如在产品包装、份数大小等细节上进行改良，并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式，以满足不同的消费需求。此外，百果园还关联和打通相关数据，建立客户画像，用以支撑营销决策，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

个人号

个人号作为连接企业和用户之间的桥梁，扮演着非常重要的角色。我通过公众号和LBS定位，将个人号添加到客服企业微信中。在欢迎语中，我首先进行自我介绍，说明自己是XX店的店长，然后引导用户进入群聊，欢迎语中包含优惠活动，以刺激用户进入群聊。我使用的是群聊二维码，但引导用户进入群聊的话术比较无力，只是通过“水果动态”、“优惠活动”等方式进行引导，可以添加新人优惠券、下单抽奖等内容进行引导。进入群聊的图片可以更美观一些，上面加上进群福利。我的个人号在社群和朋友圈的分享中做得不是很好，只是一些广告推销。因此，我们需要从个人号定位的角度出发，基于数据分析构建标签体系，为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。

社群从私域运营角度来说，是用户留存以及转化的重要场景。社群日常运营需要考虑发送频次、发送时间、发送内容和发送形式等因素，并且需要细化每周的运营内容和根据用户反馈进行调整。

朋友圈中的促销信息可以充分种草，刺激用户购买。可以在评论区放置购买链接，同时也应该适当添加其他内容，如用户反馈好评、挑选水果建议等内容。

百果园通过用户画像（用户标签）完成用户运营，深度分析用户的购买偏好，从口感、体验、味道等多个维度对水果进行数据分析，并根据用户的购买偏好推荐合适的水果。数据维度更广更深，颗粒度更细，也就意味着营销有效性更高，这将直接带来营收增长。

对于百果园来说，私域搭建和私域运营只是表面的东西，背后的数字化基建和公司的组织力才是驱动私域运营的发动机。

私域运营是一个CEO工程，如果组织上不重视私域，那实际做业务的同学再怎么努力，也不可能把私域搭建好，发挥出私域应有的价值。私域运营是全公司的工作，需要结合技术、产研、市场部门等，其中各个利益关系、KPI等相互缠绕，哪一个环节出现问题都会导致不能落地。因此，组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力没有通透，都会导致私域最终无法真正落地。会员数字化或者数字化基建是私域运营的重要方向之一，对于高频低价的商品来说，一定要考虑复购以及基于LTV盈利，而私域运营的逻辑更是基于对用户的精细化运营，挖掘用户长期的生命周期价值。因此，会员数字化的核心在于企业对于会员的吸引力，包括商品力和服务力的差异，最后转变成会员的忠诚及信任。私域里最基本的两件套是企业微信和小程序。最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户ID和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期。前端、中台、后端及三方能力也应从开始就考虑，而非中途下车加油。在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以IT为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致。对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

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