私域运营策略全解析
为什么私域难以运营?
企业成长阶段的投放快速增长模式,会产生漏斗思维模式,注重转化率而忽略用户个性化需求,导致私域成为仅发广告的渠道。尽管许多公司已经把私域和CRM系统打通,但在实际运营过程中,会面临策略难以落地的问题,这是由于KPI和人手等问题所导致。同时,如果运营人员不去进行分析,那么对于运营结果的掌控力就越弱,这种不进行复盘和思考的情况是比较可怕的。
为什么需要做私域?
流量越来越贵,按照过去漏斗转化逻辑无法满足增长需要,因此开始重视私域运营,做复购、裂变和拉新,形成运营后端用户闭环。平摊营销成本,广告营销成本越来越高,要控制成本要么开源要么节流,而开源则需要通过高成本获得的用户产出更大的价值,比如复购、加购、裂变等。私域是品牌与用户强弱关系转化的中间环节,通过私域的运营,用户可以更深入的了解品牌,让品牌形象更立体。
私域引流拆解
广告流量是通过在电商搜索引擎、信息流、网站等渠道进行广告投放,将用户拉到我们的网站、社群、APP等,然后通过电销或者线销进行转化。内容流量是通过在媒体平台发布文章、视频,将用户吸引到我们的私域,对于强需求的用户会通过电销或者线销的形式进行转化,对于弱意向的用户可以先沉淀在私域里养着。除了这些流量来源之外,我们还有社区流量、线下流量、口碑裂变、渠道合作等流量来源。
用户分层策略
用户分层是分类运营,把相同的用户聚到一起,我们会对用户打标签,包括我们CRM系统能够标记不同用户的购买情况,可以针对性的推送促销方案,但是这种模式存在的问题就是策略制定容易,但是落地起来比较难。还有一种策略可以根据用户的强弱关系来进行分层,高意向、强关系的用户可以引流到社群内进行维护,弱关系的可以留在公众号、自媒体平台上进行维护,同样是频繁的推送促销信息。我们的销售话术只有对有需求的人来说是有用的,对于其他人来说就是打扰。
用户活跃度
用户的活跃本身不能为营收带来效果,那么投入过多的精力便是对资源的浪费。很多时候我们的公号或者社群中会有大量的沉默用户,对于这类用户运营小伙伴不用太过于苦恼,过去的运营经验告诉我们,很多沉默的用户都是会在有需要的时候主动找你,而你要做的就是不断的输出高质量的内容,不断在用户面前进行曝光,让用户对你的印象越来越深刻,越来越具体,当用户产生强需求的时候自然会来找你,这可以叫做埋了一条隐线,跟用户建立了无形的联系。
私域运营:如何运营沉淀到私域的用户?
内容运营:满足用户的内容需求
为了让用户长期关注,我们需要提供有价值的内容。比如,如果用户沉淀在你的公众号,你可以通过输出高质量的内容来与用户互动。
活动运营:提供有趣的活动
用户有审美疲劳,只提供内容可能会变得无聊。因此,策划一些有趣的活动可以带来复购和裂变,同时也能够持续给用户带来兴趣点。
数据运营:关注参与率和转化率
我们关注参与率、转化率是因为有相似需求和兴趣点的用户在行为上也总是相似的。通过对用户行为数据进行统计分析,我们能够清楚地了解用户需要什么,从而针对性地制定营销方案和促销活动。
私域搭建的因素有哪些?
购买频率
用户购买的频率不同,有的每天购买,有的一周一次,还有的一年才购买一次。
成交周期
成交周期也是影响私域搭建的因素之一。比如,买服装的成交周期比较短,而卖大型设备的成交周期一定很长。
客单价
用户成交的价格也是影响私域搭建的因素之一。这三个因素可以排列组合,覆盖市面上所有的产品。
如何做私域运营:单价长周期低频的产品
这类产品通常属于tob项目,价格高,用户考虑因素多,成交周期长,而且首次下单到回购之间的时间也比较长。因此,口碑传播和转介绍对于这类产品来说是十分重要的。对于这类产品的私域运营,最核心的是突出产品的价值以及向用户提供高质量的服务,比如不断更新产品、优化使用环节、宣传合作信息、参与行业论坛等。同时,要及时回复客户问题,并向用户提供行业玩法和咨询等服务。
如何做私域运营:低客单价、高频率、短周期产品
这类产品有多个替代品,用户缺乏忠诚度,因此需要寻找高曝光渠道。最简单直接的方式就是去投广告,做信息流、直播、kol这种短平快的渠道。由于用户粘性比较低,没有必要去搞APP这种重运营的留存平台,只需要把用户留存到社群、公众号即可。多搞促销、优惠、联名活动是提高用户留存的有效方式。在数据上更关注活动参与率、复购率、产品受欢迎度等。
如何做私域运营:中客单价、低频、短周期产品
这类产品价格在1000~10000之间,用户需求明确,但不经常。对于这类产品重要的是拉新,比如通过优惠券做异业合作、投放搜索广告等。对于已经进入私域的用户,需要根据大多数用户的使用习惯去进行定时的消息推送。
针对搬家APP这个例子,如果一个用户在去年8月份使用过一次,那么在今年7月份,可以提前通过短信方式激活用户,以便提高用户活跃度。除此之外,转介绍也是提升用户活跃度的一种方法。组织合伙人计划,邀请新用户注册并完成下单,能够得到分佣等。对于中客单价、低频、长周期的产品,如教育行业,用户选择之前通常需要体验多个产品,比较各种参数,因此口碑非常重要。私域运营人员要注意做人设,同时要对于产品以及产品背后的原理足够了解。对于高客单价、短周期、低频的产品,用户都是有强烈需求的,因此运营更侧重获客。除了做搜索类的广告之外,律师讲案例、奢侈品讲文化、讲鉴定、卖车的说品牌讲性能,都是通过内容策略去种草带粉丝。对于高客单价、高频、长周期的产品,如护肤品,重在持续这件事上。在私域的运营过程中,需要不断的去帮助用户巩固坚持使用的决心,可以在群里分享产品的使用技巧、效果对比等等,让用户参与进来一起讨论。挖掘用户需求可以通过查关键词、逛社区和社群等方式。引流抓手可以是资料、视频、课程、低价商品,但一定要能解决用户最痛苦的一环。如果将最终的解决方案作为钩子,相信绝大多数用户会按照你的步骤进行领取。
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