私域流量：品牌需求与用户需求的矛盾
在过去，提到“私域流量”时，我们往往从品牌方的角度来考虑。对于品牌方而言，私域流量是一种新的营销方式，通过营销技巧的不断升级和互联网工具的创新，逐渐演化出了私域流量的新玩法。然而，本质上，品牌方需要解决的问题仍然是如何将产品销售给用户。随着时代的演变，营销的定义也在不断更新，从强调“引导流通”到注重“管理过程”，再到后来的“创造价值”。那么，站在用户的角度，私域流量带来了什么新的价值呢？
首先，从用户的角度而言，私域流量为用户提供了一种购买渠道。然而，这种购买渠道是否真正方便用户呢？让我们以微信群为例，用户需要打开微信、搜索群名或滑动消息框寻找群，并与客服沟通，输入要购买的产品名称和数量，一系列繁琐的操作步骤。这些操作需要用户进行多次，还需要基于一个前提，即用户想要购买某样产品时，先想到的是去这个社群，这是用户锚定。因此，私域流量的第一个用户功能是一种购买渠道，但这种购买渠道并不一定是最便利的。
其次，私域流量通过即时交流的方式，可以将“以销定产”贯彻到消费领域。例如，一个小的消费门店可以通过私域流量发布第二天销售的品类预告，使用群接龙等工具提前收取订金，制定第二天的生产计划，从而较精准地预测生产数量，有效地降低库存和原料的数量，进而可以减少和控制耗损，使得品牌方得以将销售价格降低。
总的来说，私域流量对于用户而言带来了一些新的价值，但是这些价值还比较小。从营销史上出现的变革来看，能为用户创造价值的变革，一定是4P（产品、价格、渠道、促销）中的至少一个P产生了大的变革。而私域流量远未达到对4P产生影响的地步。因此，我们需要更加严谨、正式地考虑私域流量的真正意义。
第一部分：销售渠道与客服渠道的价值
对用户而言，「私域流量」的首要价值在于销售渠道所获得的价值。这是指通过「私域流量」，用户可以享受到更低廉的价格，这是由于「以销定产」所带来的成本降低以及优惠福利所带来的。此外，「私域流量」还提供了一个客服渠道。随着通讯技术的进步，客服方式也在发生变化，现在用户可以通过社群/企微等方式迅速找到品牌方并获得反馈。这意味着，通过「私域流量」，用户获得了一种新的“平权”——尽管大多数时候只是一种感觉。在这个层面而言，对用户来说，“客服渠道”的价值比“购买渠道”的价值要稍微大。
第二部分：社交是「私域流量」的本质
「私域流量」的载体基本上是社群、公众号、企微等。而对于用户而言，社群的价值在于提供一个同好阵地。无论是为了“便宜”“好吃/好用”，还是“价值观”“爱好”等，用户进群背后的驱动力都是一样的。本质上，用户是基于某种共同的“好/利”聚集/汇集进到这个「私域流量」里。这也是这两年各类品牌发力“兴趣电商”的逻辑之一。同一个兴趣背后，可以聚集起一群人。在各类「私域流量」的技巧中，我们看到运营能力和内容能力被大大提高，甚至摆到了销售转化能力的前面。而在这其中的一个关键能力是——议程设置能力。即，如何通过话题的设定，有效提升群内的交流活跃度。因为，在整个「私域流量」的玩法中，交流氛围前置于销售转化。「私域流量」运营中最害怕的局面是，社群拉起来了，但没有交流。在这个层面而言，「私域流量」真正给用户创造的价值是，通过折扣/精神/文化等方式，连接聚集起一批有同样价值观的人，找到归属感。
第三部分：思考「私域流量」的营销定位与用户需求
现在的用户也已经越来越清楚品牌方的意图了，「私域流量」的运营提出了越来越高的要求。因此，我们需要思考两个问题：首先，「私域流量」对品牌本身意味着什么？也即，品牌方需要在自己的营销体系中做好渠道定位。「私域流量」究竟在整个营销体系中扮演什么角色？是主力营销渠道，亦或完全不承担营销功能，只是给予用户附加值的一个体验式社群？如果「私域流量」要承担营销功能，一个较健康的结构是占整体营业额15%-25%的份额。其次，用户因为什么聚集在一起？也即，需要从品牌与用户之间最核心的精神连接，进而深化和延展内容。无论选择的是“每天发福利”，还是“每天讲故事”，只要与用户需求匹配，就能在此基础上进行议程设置，进而为用户提供一个“同好阵地”。
在当今流行“言必称私域流量”的背景下，我们需要认识到不必高估“私域流量”的价值，因为它为用户创造的价值是有限的。我们不应该寄予它太多期望。然而，我们也需要清晰地认识到“私域流量”的实际作用，并不断探索适合自己的方法。综上所述，我们得出以下结论：首先，“私域流量”虽然对用户有价值，但这个价值相对来说比较小；其次，“私域流量”给用户带来的主要功能性价值是购买渠道带来的低价和客服渠道带来的“尊重”；最后，“私域流量”给用户带来的最大价值在于“同好阵地”，但同时这与品牌的需求存在矛盾。
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